随着健康消费观念增强，养生需求从“银发一族”逐渐往“年轻一代”扩散，尤其在新冠疫情影响下，国民的健康需求出现井喷，为保健品和健康产业带来大发展机遇。

　　日前，iiMedia Research (艾媒咨询)发布研报显示，过去6年保健品行业市场规模保持两位数的增速，至2019年，市场规模约达2227亿元，2021年有望突破3300亿元。

　　同时数据表明，消费者对保健品行业的信心逐渐恢复，五成受访者看好保健品行业发展，超七成受访消费者认为保健品行业合规性有所提高。

　　普华永道保健食品大趋势分析也认为，近年来，国民收入水平的提高、老龄化的慢病管理需求提升、 城市化及生活环境的问题引发人们对健康的关注，成为了中国保健食品市场发展的重要驱动力。

　　保健品行业内人士表示，疫情之后，将是健康产业加速发展的窗口时期。国家对国民健康更加重视，在强政策监管规范下，保健品行业形象和消费者信任度逐渐恢复，此外新兴科技与行业融合将推动产品和服务升级，为行业发展带来利好。

　　保健品消费提升空间巨大

　　今年年初以来的新型冠状病毒感染肺炎疫情，让保健食品尤其是维生素类膳食补充剂市场迎来转机，汤臣倍健等保健品企业在今年一季度的业绩也较去年同期有所增长。

　　艾媒咨询分析师刘蕾蕾向《华夏时报》记者表示，长期来看，疫情会加速保健品行业发展，一方面，消费者的健康意识大幅提升，保健品的受众群体逐步扩大；另一方面，疫情期间的经营压力将迫使更多传统保健品企业加速转型升级，从产品、渠道、营销等多个方面进行数字化变革，迎合当前消费习惯变迁，行业整体经营效率得到提升。

　　公开统计数据显示，中国居民可支配收入持续增长，但医疗保健消费支出水平仍处在较低水平，2019年居民人均医疗保健消费支出为1902元，占人均可支配收入的6.19%。

　　来自艾媒咨询数据显示，七成消费者保健品月均消费金额在100元以上，其中月均消费超过500元的受访者占24.6%，月消费1000元以上的占5.5%。相较于美国、日本等发达地区，中国消费者在保健品支出金额方面仍有较大提升空间。

　　东北证券的研究报告也显示，目前我国保健品人均消费水平偏低，为发达国家的1/8-1/6。2018年，我国保健品人均消费金额是117元，而中国香港、日本、美国人均消费分别为767元、662元、924元。相比之下，美国保健品渗透率超过50%，而我国渗透率仅为20%左右。据该报告测算，随着渗透率以及购买人群消费金额的提升，我国保健品人均消费至少还有4-6倍的提升空间。

　　艾媒咨询分析师认为，收入水平的增加以及国民健康意识的增强，将会持续刺激居民释放健康消费需求，医疗保健消费支出占比有望大幅提升，凸显出保健品市场的巨大发展潜力。但与此同时保健品行业同质化竞争激烈，在消费人群的扩大化、细分化的趋势下，企业需要通过加强品牌建设和精细化管理，提升产品及服务品质，更好适应市场变化。

　　头部品牌企业“因祸得福”转型升级

　　艾媒咨询数据显示，在消费者在购买保健品时比较关注的因素中，排在前三位的是功能、产品资质、品牌，占比分别为55.9%、47.1%、40.1%，价格因素排在第四位，占比33.5%。目前市场上各类保健产品功能同质化较为严重，依靠功能强弱来选择产品的难度较大，而品牌则更容易被消费者辨别并成为其购买决策的主要考量因素。

　　这一趋势自2019年权健事件以来更为明显。为维护品牌及行业形象，保健品企业纷纷开启了“自律+转型”自救模式。刘蕾蕾认为，权健风波虽然极大地影响了消费者对保健品行业的信任，但头部品牌企业却“因祸得福”。

　　一方面，行业信任缺失会促使消费者更加青睐合规经营的优质品牌企业，有助于品牌方提升用户忠诚度;另一方面，行业洗牌提升市场集中度的同时，也为保健品企业带来转型升级的契机，头部品牌优势凸显。

　　同时，中国保健品产业链上的渠道弱化，品牌崛起。随着行业监管趋严，品牌方因资质壁垒更具稀缺性;与此同时，信息技术的发展让线上渠道加速扩张，挤占了传统渠道的份额;综合比较，品牌商在产业链的价值趋于上升，而渠道商的价值呈现下降。为了获取更多的价值分配，一些头部品牌商开始自建渠道或与渠道商进行深度合作。

　　保健品头部品牌集中于直销企业，中国于2006年开放直销牌照，截至2019年，中国保健品行业中头部企业仍以直销企业为主。

　　值得注意的是，随着互联网信息技术的发展，居民消费习惯及消费特征出现变迁，传统直销渠道具备的优势被线上渠道削弱，头部企业需加速产品及模式的创新变革，以巩固自身优势地位。

　　在国潮文化崛起的背景下，中国本土品牌，尤其是中草药保健品品牌的市场地位得到认可，消费者对品牌的认知度也大幅提升。刘蕾蕾认为，过去海外保健品品牌因为产品及服务发展相对成熟，在中国市场表现出强势的品牌力。近年来，本土中草药保健品受益中医养生文化的崛起呈现出较大潜力，食补文化的广泛普及为中草药保健品奠定了良好的群众基础，但产品标准化问题将是市场发展的重大阻力。

　　艾媒咨询研报指出，虽然国内保健品市场短期受到药店渠道医保卡禁刷、“百日行动”和跨境电商法正式实施的影响，但从长期来看随着消费者健康意识的提升，“银发一族”和“年轻一代”将是行业增长的主要驱动人群，而且在科技进步带来的营销手段及渠道升级加持下，保健品行业未来可期。