直播风口上的中国，就像《了不起的盖茨比》创作背景下的美国，新旧经济交替前夜，空气里都是金子，人人都想赚快钱。

从达人到路人，从大老板到大妈，从村长到市长…全民直播带货，直播电商新经济在中国风光无二。

在平台造神计划的推波助澜下，MCN机构在直播电商领域跑马圈地，寻找垂类商机，孵化网红主播，打造自己的KOL。

一些过气KOL开始转战直播电商行业，这些过气KOL有流量，但没有投放量，动辄10万+的公众号，广告投放量挂零，需要直播新经济来续命。

在红海一片的直播电商领域，没有流量扶持、没有团队支持的普通创业者，如何才能胜出，如何才能掘金直播电商新经济，如何才能尽情享受属于你的24K金空气？

近期人社部发布的“中国新十大职业”，直播带货（官方启用新名词“互联网营销师”来统称）位列其中，普通直播创业者要想成为头部主播，首先你要学会“两个放弃”，同时看清“两个趋势”，才能通过“三部曲”封神拜将。

 

普通直播创业者

要学会“两个放弃”

划重点

01

放弃短期幻想，拥抱长期主义

蜂拥进入直播电商领域的人，都想一夜之间成为李佳琦那样的现象级网红kol，月入8位数，但现象级的背后是一万小时定律或十年法则。最有效的一万小时定律或十年法则，是围绕个人品牌定位，进行长期、持续的有效投入。

从成本视角看：李佳琦长期坚守“口红一哥”的个人定位，降低各种美妆品牌与他合作的成本，同时驱动更多想撬动李佳琦粉丝群的非美妆品牌与之合作。

从投资视角看：李佳琦长期坚守“口红一哥”的个人定位，短期无增长效应，但长期有复利效应，有助于个人品牌的打造，最终形成现象级网红kol。

划重点

02

放弃公域流量，拥抱心智流量

疫情当下，流量为王，大家都想获取公域流量和私域流量，但心智流量才是终极流量。如何获得心智流量？让你的个人品牌在消费者心智中占据一个品类或特性，才能让大家一想起某个领域，大脑里就有一个代表人物，就像正宗相声要听郭德纲、跨年演讲要听罗振宇、舆情权威要听终南山等。

流量获取不怕狠，就怕稳。花钱买公域流量能狠一时，但成功链接心智获取流量才能稳一世。心智链接初期，别人在躺着赚，你在跪着赚，成功链接心智后，别人在跪着赚，只有你躺着赚。

从公域流量看：平台流量大多用于扶持头部网红及腰部网红，底层网红要想多赚钱，就得多花钱买一次性的公域流量，但绝大多数是炮弹进，子弹出，效果甚微。

从私域流量看：如果没有清晰的个人定位，没有聚焦一个细分领域，没有形成专家品牌，前期要转化为私域流量则面临成本高、传播散、增粉慢的尴尬局面，子弹进，子弹出。

从心智流量看：聚焦一个细分领域，打造个人品牌，成为占据心智的垂类主播，就获得源源不断的心智流量，在直播带货时就能做到子弹进，炮弹出的效果。

 

普通直播创业者

要看清“两个趋势”

中国直播电商是近三年全球增长最快的电商形式，总规模从200亿级增长至4000亿级 ，直播用户规模从3.98亿增长至5.01亿，在举国体制推动下，未来将发展成万亿级的市场容量。

从流量电商时代，进化到内容电商时代，越来越多的明星达人与普通创业者，掘金中国直播电商的新经济浪潮，有两个趋势非常值得关注——

1

万亿直播电商市场，将催生新一代头部品牌

2019年双十一淘宝直播200多亿GMV，李佳琦、薇娅二人加起来约占四分之一，90%以上的主播基本赔本赚吆喝。 抖音日活用户数超过4亿，抖音3%的视频占据着80%的用户播放量。

随着MCN机构（网红经纪公司）的崛起，直播圈和娱乐圈迭代速度加快，网红的迭代甚至比明星还快，有清晰个人品牌定位的新一代网红，更有机会获得平台流量的扶持，快速成长为新一代头部品牌，甚至超越老一代头部品牌。

无论是抖音的金字塔型KOL，还是快手的纺锤型KOL，没有清晰个人品牌定位的网红，只能在尾部或腰部艰难生存，而有着清晰个人品牌定位的网红，将成为数一数二品牌，活跃在头部或肩部。

2

品牌方青睐垂类网红主播，为品牌赋能

在疫情经济影响下，小米雷军、携程梁建章、格力董明珠等品牌创始人开始走进直播间，另一方面，品牌方也携手MCN网红经纪机构，共同打造更适合品牌战略定位的网红，例如美的就发起了“百万主播招募计划”。

品牌方携手合作的主播一般倾向于三种类型：头部大神、新一代头部大神、聚焦垂直领域的网红主播。对大多数的品牌方来说，头部大神的合作代价太高，新一代头部大神预算有限，更多的合作机会还是在聚焦垂直领域、人设清晰的网红主播。

淘宝直播今年要大力发展腰部主播，打造10万个月入过万的主播，100个年销售过亿的MCN机构。普通直播创业者，如何打造个人品牌，如何借助“封神拜将三步曲”，才能在众多的尾部和腰部主播中突围而出，才能进入淘宝及品牌方的合作阵营？

 

普通直播创业者

要掌握“封神拜将三步曲”

1

第一步（爆心）

找准差异化的个人品牌定位

引爆消费者心智

尾部、腰部网红主播如何才能跻身头部？

聚焦或开创一个无人占据的品类或品类特性，这个品类或品类特性通常就是一个独特的词，通过长期聚焦来占领，直至这个独特的“词”成为自己的人设。

例如李佳琦长期占据口红品类，最后成为“口红一哥”的代名词。辛巴长期说自己是农民的儿子，农民的儿子在消费者心智中就是“淳朴”，“淳朴”就是一个特性。李佳琦占领了“口红一哥”这个词，辛巴占领了“淳朴商人”这个词。

香港打星第一人是成龙，他的定位是“功夫谐星”。第二人是李连杰，他的定位是“功夫皇帝”。第三人是甄子丹，他的定位是“宇宙最强”。这三个打星都有极具差异化的标签，成龙的诙谐幽默，李连杰的飘逸洒脱，甄子丹的凶狠凌厉，他们推动动作片的分化，开创属于自己的动作片时代。

人是最小，也是最大的品类创新单位。你不可能直播带货所有的品牌，也不可能满足所有的品牌方。最好的方式就是在一个大品类上不断的收缩收缩再收缩，直至你能找到一个没有人占领的小品类，然后聚焦并占领它，形成差异化竞争，最终创造差异化价值。

例如美妆是一个大品类，口红就是不断收缩收缩再收缩后的小品类，服装、零食、运动用品、特产等等都是大品类，你要收缩到什么程度才能在心智中占领它？你要聚焦占领的品类能否提供差异化价值？你要聚焦占领的品类能否创造规模经济效应？建议各位直播创业者可以看一本书《定位》，它将帮你找到答案，也可在后台和我们互动。

2

第二步（爆品）

围绕个人品牌定位

选择强关联的爆品打透

李佳琦的定位是“口红一哥”，他销售过众多“国货之光”小品牌，但消费者脱口而出的是YSL小金条、Dior哑光，这就是强关联的爆品。

选择强关联的爆品有三个好处：

一是易于在认知上聚焦，让你成为买家首选品牌；

二是易于在运营上聚焦，团队朝着一个大单品使劲，沟通成本更低，效率更高；

三是易于形成规模经济效应，更大的量在和厂商谈判时，更容易获得成本优势。

选择强关联的爆品后，如何打透？

李佳琦最擅长的就是用类比法、场景法和身份认同法等视频套路，把口红直播带货这个品类打透。

类比法：为了突出颜色和效果，用浆果色表达口红颜色的诱人，用果冻唇表达嘴唇涂完口红后的 Q 弹等，让用户感知到某场景下的体验。

场景法：既有“春夏很适合用”、“素颜也可以用”等简单场景，也有“结婚走红毯”、“看演唱会，最热情的就是你”、“失恋的时候涂这个颜色，获得新生”等复杂场景。

身份认同法：秒变某某明星、神仙、美少女战士、人鱼等，让消费者对号入座“很美”角色，或者把消费者想成为的样子表达出来——“甩掉烦恼、甩掉忧愁”、“温柔里面有点叛逆，叛逆里面有点乖巧”等。

李子柒的定位是“东方美食生活家”，田园牧歌、古风美食就是强关联的爆品，通过酿酒、酿酱油、缝衣服、腌腊肉、神拉面、砍竹子做床榻，甚至全手工造纸等古风视频，逐步在消费者心智中树立起李子柒的“东方美食生活家”人设，最终在2019年红遍全球。

3

第三步（爆点）

要善于围绕个人品牌定位

制造各种公关爆点事件

要想成为KOL，先学会如何KO。

KO最容易制造爆点，无论是KO自己、KO对手，还是KO他人。

如何在直播间里制造爆点，如何在直播间外制造爆点？

对普通直播创业者来说，首先要考虑的是如何在直播间里制造爆点。

不是像某鱼直播平台的二次元主播，通过战术后退以及桌面晒腿两个招牌动作，靠大长腿去吸引消费者，既低俗也将自己陷入警告、封禁直播间的危险境地。

如何制造可传播的爆点？——围绕个人定位，打造你的招牌动作，可以是某个招牌动作，也可以是组合拳。

1、反差招牌

有反差就有冲突，有冲突，有冲突就有传播。以李佳琦为例，口红本来就是女生之物，李佳琦聚焦口红带货就是一个巨大的反差，每次直播都会吸引更多的消费者观看，而他一次直播试色380支，一己之力卖出350多万更是一个巨大的反差，口口相传。

Papi酱明明可以靠颜值，但偏偏要活成表情包。被粉丝笑称为“低配版苏菲玛索”的网红，在成为逗比的道路上就是要营造“反差”。巴黎欧莱雅邀请“男版范冰冰”直播卸妆水，“范爷”通过使用卸妆水，展示从女人变成男人的过程，形成巨大反差。。

 

2、声音招牌

papi酱为什么会红？除了观点犀利、鬼马、夸张，papi酱视频的声音也是一个招牌，其吐槽视频基本上都是变声，让大家听起来有更恶搞、更娱乐的效果，同时更多的人会去模仿变声，上网搜索papi酱同款变声软件，在一定程度上助推papi酱被更多的人认知。 

李佳琦旗下的公司正在申请注册“oh my god，买它买它”的声音商标，声音用好就能爆发巨大的经济效应。

3、口头禅招牌

天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG。李佳琦的声音招牌，除“Oh My God”外，“买它买它买它”、“这个颜色也太好看了吧”、“所有女生买它”等在他的直播中，有着极高的重复率，但消费者不会觉得没有新意，因为他会用类比法、场景法、身份认同法等方式制造新意，不断刺激消费者的大脑，从而达到一词（口红一哥）占领消费者心智的目的，一提到OMG等关键词，就会立刻联想到李佳琦，而非是其他网红主播。

4、傍明星招牌

在李佳琦走红之前，没有明星出现在他的直播间，但他每次都会把某个色号主动推荐给某位明星，通过关联明星产生“明星效应”。李佳琦一推荐给明星，消费者潜意识会脑补：哦，杨幂确实合适这个色号，迪丽热巴涂上这个一定好看。通过傍明星，不仅增强产品信赖度，还制造话题爆点。

打造个人招牌动作还有很多种方式，例如小辉辉跳舞、小野办公室创意美食、艾克里里鬼畜妆、卖暖宫茶的小道姑等，都可以在直播间制造各种爆点，形成裂变传播。

还有另外一种方式，也可以在直播间制造爆点——

砸招牌

当然不是砸自己的招牌，而是砸品牌方的招牌。

兰蔻给李佳琦的价格，比给薇娅的贵了五块钱，没能做到承诺的全网最低价，李佳琦因此放狠话“不再和兰蔻合作，就算淘宝给弹窗资源也不合作”。李佳琦“砸兰蔻招牌”，迅速形成现象级爆点，看似在维护“全网最低价”的决心，实则巩固他在品牌商家面前的议价能力。

兰蔻就此放弃李佳琦了吗？没有，双方反而更深度合作，在5月7日的李佳琦直播间中，兰蔻极光水折扣力度达到5.3折，全网最低价，迅速售罄。

当你稳扎稳打成为小品类的头部网红主播后，你就有机会像李佳琦、薇娅一样邀请各路明星到你的直播间，联手直播制造爆点，也可以像李佳琦一样参加吐槽大会等综艺节目，或者是像薇娅一样参加“薇娅魅力中国行-湖北站”等公益事业，在直播间外制造爆点。

爆心（建立个人差异化定位）

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爆品（选择强关联的爆品打透）

+

爆点（制造直播间内/外的公关事件）

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普通直播创业者“封神拜将三步曲”

罗永浩说：我今年48岁，时间上，事业的可操作性上，应该还能承受五六次的失败都没问题。至于心理上，我可以承受无数次的失败。”

创业路上，罗永浩或许有九条命。和充满争议、自带流量的罗永浩不同，绝大多数的普通直播创业者，只有一条命，只能承受一次失败。

如何才能在直播电商新经济中胜出？

首先你要学会“两个放弃”，同时看清“两个趋势”，才能通过“三部曲”封神拜将——坚持一个差异化人设，坚持围绕个人品牌定位，生产内容、制造爆点、链接心智，持续性、长期性占领这个差异化人设，在KO中成长为KOL，成为直播带货大神。