消费变化的背后，是消费者消费需求的变化。随着外部消费环境和消费需求的变迁，新的消费者也在出现，与此同时，供给方式、营销手段、渠道和技术也正在逐步升级换代。

新消费的“新场景” 新消费是什么？有的观点认为是消费者消费观念和消费方式发生的新变化，也有的观点认为是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构消费者与商家关系，实现业态整体的全要素升级。目前看来都还不是一个很全面的定义，但如果从驱动新消费的动因进行拆解，就会相 对容易地把握新消费的脉络。

驱动力一：新环境

从数据看，消费已经连续五年成为中国经济发展的第一动力。预测显示，2019 年中国社会消费品零售总额将近 40 万亿元人民币，已经接近美国，位居全球第二大消费市场，而这一数字到 2035 年或超过美国和欧盟之和，成为全球最大的零售市场。未来十几年，中国消费市场仍将保持较高增长速度，年轻的中国消费者可能没有那么多钱，但已经开始财富积累，消费能力的爆发才刚刚开始。

中国的人均 GDP 在两三年前已超 8000 美 元，消费品牌即将迎来爆发增长。参考美国、 日本消费品牌的发展历史，人均 GDP 超 8000 美元时，将具备孕育本土大品牌的经济土壤， 加之中国品牌秉承传统文化与工匠精神，新时代消费者的特征又将进一步推动自主品牌的发展，这种趋势已经出现。

可以看到，当本土市场人均消费水平达到某个阶段时，市场需求启动，以及本土企业对于本土文化和用户的理解最深，将给本土品牌和渠道带来新的机会。

驱动力二 ：新人群

消费的变化，背后真正的动因是消费者的代际变迁，这也是消费最根本的驱动因素。没有消费人群的变迁，消费环境和消费行业不会发生根本性的改变。新一代人有新的消费，同时也是带动上一代人、下一代人消费行为习惯、改革和变迁的推动力，而人群的变迁会带来购买方式、消费行为的不同。

数据显示，在目前的消费人群结构中，90 后、00 后占比已达 37%。这些新人群接近四成，他们跟过往的消费人群在消费特征上有显著差异。比如 50 后、60 后倡导朴素节约的消费观念，70 后追求务实的生活但开始认品牌，80 后开始追求个性重品质，那么，90 后、00 后作为移动互 联网新生代，获取信息途径多，更加追求个性 和关注内容，爱时尚玩娱乐喜欢电子产品甚至喜欢虚拟经济。

人群迭代直接导致了终端消费需求的变化，获取信息方式和内容的差别，导致消费习惯和 需求的变化。90 后和 00 后以移动互联网为主，他们的信息互动方式已经显著不同。

根据人群迭代，可以推理出当下新一代消费者的典型特征 ：较强的自我意识，多元的价值观，丰富的兴趣圈层，个性化的生活主张，这些特征产生了相应的商业模型和商业价值。

驱动力三 ：新供给

包括上游供应商、品牌商以及信息流的重塑，需求和品质的变化，这些都是驱动消费发生变革背后的种种因素。供给要回归零售本质，因为用户变得越来越成熟了，这事实上也是不同用户群代际的变迁，过往的用户是商家推什么他买什么，现在的用户其实都变得越来越成熟，其个性化需求以及对商品本身的追求会变得更高。

当前的中国消费市场已经变成了非常“复杂” 的消费市场。总体而言，日益增长的新消费需求与落后的商品供给之间的矛盾日益凸显，对于商品供给头部企业来说，商品体系变化并不明显，已经不能适应当前变化了的消费市场，产品升级变得十分迫切。

一方面，面对消费升级，面对分层化的市场特征，面对更具消费能力的 90 后、00 后逐步成为消费主力，产品升级是当前产品 创新的主要方向。另一方面，产品要更加满足个性化需求，当消费市场变成了分层化和小众化的结构时，将呈现更具个性化的需求特点。当然，在市场越来越具有商品极大丰富特征时，以往的产品功能属性已经很难有效打动目标消费者，必须要转换新的个性化手段，并采用个性化手段去产生有效影响。比如用场景化手段去表现产品，激发目标用户需求动机，赋予产品新的价值功能。

驱动力四 ：新营销

目前看，以往大众化营销体系下，靠不断新增用户的营销模式正在逐步失灵，拉新越来 越难。移动互联网下的链接社会，将会给企业带来一次重大的营销变革，由失联环境下的营销走向链接环境下的营销，借助 APP、小程序、一物一码新的连接手段，公众号、抖音、微博、快手、直播等内容手段，以及微信群、QQ 群等 社群手段，逐渐形成一种拉新、留存、转化、复购，打造终身价值能够构成有效闭环的新营销体系。

品牌、商家和消费者之间互动的过程也将被分解成更加细分的步骤，比如产品定义、传播、 决策、导购下单及消费者的反馈等，这些步骤并不是线性关系，而是一个闭环，因为获得了消费者的反馈，在某些方面会进一步升级产品定义。新消费品牌不仅仅因为用户消费需求的增加而产生进化，更多是因为一些外在红利和外在助力。营销的理念也在发生变革，由产品为中心的营销变为以目标用户为中心的营销。

面对分层化、小众化需求时代，营销必须要转向如何有效经营用户价值一端 ；面对移动互联网链接，需要借助有效营销手段去建立用户连接，有效经营好用户价值。在这套新营销体系模式下，产品是企业有效经营顾客的主要工具、载体。产品的主要价值是增强顾客体验、传播品牌文化，并通过产品作为入口去有效链接目标顾客。

驱动力五 ：新渠道

消费人群的变迁会带来购买方式、消费行为的不同，带来消费渠道变迁。合理的渠道变迁会满足两个效率的提升：其一，消费者效率的提升，就是说带给消费者 的一定是更多、更快、更好、更省的体验；其二，产业效率的提升，它有利于优化产业效率当中 的供应链效率和物流效率。然后以更低的成本满足用户更好的需求。面对人群代际变迁，为了实现单一要素的最大化，出现了电商渠道。

而在线下，最核心的变化可能是社区零售，以人为中心构建货和场，社区零售快速实现线上化。渠道的核心之一就是要让顾客买得到，并 体现在渠道多元化、终端多元化方面。随着互 联网应用的快速发展，中国消费市场的消费购买已逐步呈现出到店、搜索、内容、直播、推荐等多渠道叠加的模式。从商品交付的角度看，又有到店交付和到家交付两种方式。

从渠道角度看，作为新消费依托的技术环境或基础设施，超级 APP，包括 微信、抖音、微博、B 站、淘宝、小红书等都有各自的使用人群，已形成商业生态并孕育成为新消费的重要渠道模式。这些超级 APP，兼具信息通路和营销通路功能，本身的流量红利和背后的技术逻辑，给品牌、商家的营销传播带来质的变化。

驱动力六 ：新技术

消费永远都是连接人货场的各个因素，如果没有技术让供给变得更加便利，以更低成本的方式满足消费人群的需求，可能也不会发生这么大的变化。