生于2018年8月，死于2019年12月，上线运营仅仅一年4个月，注册用户达1.3亿、月活4000万的社交电商平台“淘集集”在官方微博上发布了宣布破产的公开信：“很遗憾，由于资金未能如期到账，不得不宣布淘集集本轮并购重组失败，接下来公司将寻求破产清算或破产重整”。此前，淘集集曾被视为下一个“拼多多”。

社交电商与下沉市场、 带货直播、社区买菜被称为2019年中国电商行业的四个热门创新业务。但是，随着拼多多、蘑菇街、云集先后宣布上市，京东、阿里、苏宁等巨头扶持自有社交电商项目，社交电商行业大大小小的公司集体陷入经营和增长危机，马太效应进一步加剧。在这一赛道败下阵来的，淘集集不是第一个，亦不是最后一个。

社交电商，为什么这么难？

成也微信，败也微信

社交电商是指基于人际关系网络，利用互联网社交工具开展商品或服务交易的商业生态，拥有11亿用户的微信是社交电商的第一温床。因此，社交平台的政策或规则些许变化，就可能对其产生毁灭性的打击。

由号称“微商之父”的吴召国创办的社交电商平台未来集市于2019年7月1日上线，宣称“自购省钱，分享赚钱”，但上线不到10天，公众号就因“涉嫌违规分销”被微信官方封号。

10月28日，腾讯微信发布《微信外部链接内容管理规范》，其中近半内容指向社交电商的各种裂变式玩法。《规则》明示，将严厉打击“声称分享可增加抽奖机会、中奖概率、成功可能；通过签到打卡、邀请好友协助（包括但不限于助力、砍价、加速）、设置收集任务（包括但不限于集赞、集卡、集福、集碎片）等形式利诱、诱导用户分享以及传播外链内容”的行为。

12月4日，国家网络安全通报中心发文通报，下架整改100款违法违规APP。通报显示，重点针对无隐私协议、收集使用个人信息范围描述不清、超范围采集个人信息和非必要采集个人信息等情形。微店、未来集市、考拉海购等被通知整改。

资本烧钱意愿低

创始人兼董事长张正平称淘集集的破产源于投资方的资金迟迟不到账。今年6月，淘集集宣布启动B轮融资，目标是获得2亿美元，公司投后估值达8亿美元。

张正平称，有一位Pre IPO公司牵头的基金公司已经签署投资协议，还接管了淘集集的财务、法务工作（收走所有公章和银行密钥），但在打款时间上多次延期，超出淘集集能承受的最后时间期限。

同样都是以下沉市场为主的电商拼购平台，在项目前期对入驻商家免抽成，对消费端给补贴，淘集集将目标定为“下一个拼多多”。在不到一年的高速发展中，淘集集采用各种各样的营销方式拉新，并将用户付款、商家贷款用来投放拉新用户，不断引入新商家进入的方式，用烧钱换增长。这种烧钱方法为淘集集在很短的时间内便收获了堪称奇迹的成绩：不到一年时间便获得了1.36亿用户，而据拼多多获得这个数量级的用户花了22个月。

为了争取到投资方的资金，淘集集选择继续加大用户的补贴力度，保持经营数据的高速增长，并且挪用了商家的押金和供应商的货款，最终导致公司资金链断裂。

9月25日，有商户开始组织集体维权，淘集集还不起货款、老板跑路等消息在网络上蔓延。据媒体报道，淘集集亏损缺口目前近12亿元，净资产为负6亿元，每月亏损超2亿元。

对于电商平台来说，前期依靠补贴和平台红利，可能会有大量的商家和用户进入，但是如果把握不好节奏，在现金流上无法实现平衡，就可能会陷入危机，而一旦出现资金断流的问题，电商平台就会产生恶性循环。这几年死于资金链的电商平台不在少数，曾经的头部玩家如松鼠拼拼、邻邻壹、妙生活、呆萝卜也未能幸免。

尽管有多份数据报告称，社交电商行业发展势头强劲，整个市场规模将在今年超过2万亿元，明年将达3万亿元，但是在头部企业已经占据一定市场份额的情况下，再加上经济下行的背景，资本已经不愿意再持续烧钱扶持中小型企业培育市场跟头部企业竞争了。截至目前，今年在社交电商领域仅发生18起融资事件，融资金额仅为19.27亿元，相比于2018年的融资金额缩水8倍多，去年融资数量达30多起。

在传销的边缘试探

社交电商从诞生起营销模式便依赖于社交分享、老客带新客，相比其他电商模式更容易陷入消费投资的骗局。部分社交电商打着“自购省钱、分享赚钱”的口号，实则依靠“入门费”、“拉人头”、“多层级计酬”等方式不断扩大规模揽金。近年来，多家社交电商都曾受到传销质疑，并因涉嫌传销遭到处罚。

靠着“消费返利”模式迅速吸引1200万会员的社交电商平台易网购，在去年双十一通过5218万订单吸取了200多亿巨额资金后，实控人兼董事长贾永龙便借澳洲上市之名，移民澳洲，卷款跑路，丢下了易网购的烂摊子。12月2日，广州市天河区公安经侦大队称已经受理该集资诈骗案。

甚至有直销企业转个身便直接做社交电商。5月28日，奇美多社交电商上线，仅一月有余，注册用户便达500万，月增长200%，俨然社交电商行业黑马。然而，奇美多创始团队均为2018年因涉传被查而注销的中鼎恒发公司原班人马，法人裴洪涛曾是一名资深直销人。裴洪涛在受访中直言，奇美多前身为一家直销企业，但因为近年直销牌照难申请，所以转型做社交电商，公司将原本的老顾客带到了奇美多。因此才创造了上线一个多月就拥有500万注册用户的奇迹。

3月14日，花生日记因涉及传销违法行为，被广州市工商行政管理局责令改正，并累计罚没7456万元，创下中国社交电商领域处罚数字最高的记录。

9月24日，未来集市app被湖南省衡阳县人民法院裁定涉嫌传销，与之相关的13个银行账户及理财产品所绑定的银行账户遭到冻结。

2017年，云集微店因以“交入门费”、“拉人头”和“团队计酬”的行为开展运营，涉嫌传销，被浙江杭州滨州市场监管部门罚款958.4万元，其公众平台订阅号和服务号也被微信平台永久封号。

此外，贝店/贝贝网、粉象生活、斑马会员/环球捕手等多家社交电商平台亦被多家媒体曝光涉及传销问题。

巨头入局提高生存门槛

天眼查数据显示，在社交电商赛道目前共有383个相关的项目品牌。随着社交电商混战进入下半场，首批中小入局者被快速洗刷出局，传统电商巨头也开始入局分羹市场。京东阿里一方面自建社交电商，另一方面加强兼并收购，使得后来者难以居上。

在今年的京东618启动会上，京东商城轮值CEO徐雷明确表示，京东将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的社交电商平台。

在行业下半场洗牌期，资本也开始推动赛道上的优质企业进行整合做大市场。因创始人婚约变化而陷入摇摆的头部社区团购平台“你我您”8月30日宣布与十荟团合并，更名为“新十荟团”，整合后，新十荟团市场规模将达到月销售额5亿元，覆盖超过50个城市。据媒体报道，“新十荟团”已受到阿里巴巴重金入股投资。

巨头拥有的流量、资本和团队优势，让创业者往往无法与之匹敌。社交电商行业的洗牌正是这样一场弱肉强食的游戏。

尽管社交电商的风向标拼多多来势汹汹，大有对打淘宝之势，然而，在中国互联网用户规模接近天花板的背景下，拼多多与淘宝京东用户量重合度越来越高，进一步推高创业型社交电商获客成本。拼多多2019年三季度财报显示，销售推广费用同比增加114%，与之得到的效果是营收增速低于市场预期，但亏损却远高于预期。拼多多CEO黄铮还表示，第四季度将开启“百亿补贴”，以维持老用户的活跃度。

在阿里与京东已经占据电商市场份额高达75%的情况下，活下去、站着把钱挣了，将是383个大大小小的社交电商项目眼下面临的紧迫问题。