“双11”刚刚过去，你有多少产品是边看直播边“剁手”的呢？对于不少服装、美妆、个护、家清类品牌来说，战场已在直播间打响。有媒体报道，2019年天猫双11成交额2684亿，其中直播渠道的销售额就达到200亿，在天猫预售期间（10月21日到11月10日）直播引导成交额增长超15倍。

“只有15000套咯！所有女生，准备好了没有？3、2、1，来咯！卖完啦，那再把所有货全部加给大家。还有2000套！600套！……现在是真的没有了。”不到30秒，某品牌上万套护肤品在李佳琦的直播间内一抢而空。据了解，目前主播的从业人群达到了12万，其中有近10万是以薇娅、李佳琦为代表的淘宝“达人”主播，还有1.7万是品牌旗舰店直播间的主播。

淘宝方面表示，品牌直播如今已成为商家最大的增长点。在此期间的直播购物场里，卖得最好的当属美妆产品。比如在10月21到11月6日期间，直播达人薇娅的直播间一共出现了129个美妆品牌；“双十一”期间，在淘宝直播间内，销量排名前10的产品中有8个是美妆产品。

直播让渠道下沉

国货在头部梯队中难稳定

在刚刚过去的双11，兰蔻、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY、资生堂、SKII等国际高端品牌成为最大赢家。另外，完美日记、花西子等本土新锐品牌也凭借超高的性价比以及明确的品牌定位赢得了一大批“死忠粉”追随买单。

唯独国货大牌，处境稍显尴尬，像百雀羚、自然堂等，今年已经滑出了“双十一”榜单的前五名，前两年独占榜首的光景已不复存在。近五年的天猫“双十一”美妆前十的品牌名单，几乎没有大的波动，基本上是百雀羚、自然堂两大品牌在较劲，而新锐品牌并未形成可持续发展的优势，比如去年的“黑马”HomeFacialPro（简称“HFP”），尽管成交额突破了1亿，但今年仍未能进入11前十名榜单，甚至眼下已面临营销效果下滑、被质疑包装抄袭以及产品效果不明显等一系列问题。而2017年被称为“天猫双11国货美妆第一品牌”的玛丽黛佳，今年也没有出现在双11的榜单中。

高榕资本董事总经理韩锐表示，这一现象跟直播平台的崛起有关。当下国产彩妆一个重要的利好和结构性机会是直播和短视频，这让消费者使用彩妆变美的能力“下沉”了。韩锐进一步解释，“一直以来变美都是女性天然的诉求，变美的意愿始终存在，但因为直播和短视频，大家更易获得变美的能力，包括不需要再像过去一样必须到线下试妆，这是基础设施带来的结构性变化”。

也有业内人士对记者表示，直播的出现让销售渠道开始下沉，这是因为北上广深等一二线城市的消费者被国际大牌占据，而年轻一代的消费者则被新锐品牌占据。此前一直被国货品牌牢牢占据的三四线城市和乡镇市场的消费者，也趋向于国际大牌，这让不少国货大牌面临进退两难的处境。

直播让带货量激增

更考验品牌供应链能力

近日，《中国化妆品行业首份社交内容营销调查报告》在第二届社交营销大会上发布。报告显示，经过2个月对行业进行线上线下全面调查，调查对象品牌涵盖了国货大牌、新锐品牌、进口品牌、跨境品牌四大类，共有超过900人次参与调查，其中80%是企业高管。报告同时显示，共有63%的企业在社交媒体上有投放。从调查结果可以发现，几乎所有的上半年增长较快的品牌，都已经建立起了以内容评估为中心的红人筛选体系，也就是这一类快速成长的企业对于中腰部的KOL（关键意见领袖）筛选有了一套行之有效的方法。

据了解，今年双十一期间，美妆公司以雅诗兰黛、欧莱雅为代表的国际一线品牌纷纷加大在直播平台投放力度，并牢牢占据销售排行榜前列。从销售趋势来看，随着直播、KOL带货等新模式的兴起，美妆企业的竞争模式已发生改变，不仅只是品牌力的角逐，更是对品牌营销实力、产品打造、品牌号召力和供应链保障能力的综合考验。

以此次彩妆第一名的完美日记为例，品牌在创立之初就将客群目标锁定在18岁-28岁年轻女性，随后品牌就针对这一客群在视觉、内容和产品上不断作出更多创新，形成“线上、线下”的全链条覆盖。首先，在产品力方面，完美日记专门在“双十一”定制了新品“完美日记 ×中国国家地理”十六色眼影，它是完美日记品牌与知名杂志《中国国家地理》推出的新一季联名限定眼影，并在“双十一”当天正式发售。在此之前，品牌也将这款新品带到巴黎时装周等国际平台上进行了预热。

虽然完美日记是成长与电商平台的品牌，但品牌也在积极调整渠道布局，比如今年1月份，完美日记就在正佳广场落地了首家线下店，到10月底已在广州、深圳、成都、重庆、上海等一二线城市开了20多家体验店。据完美日记母公司逸仙电商的相关负责人介绍，品牌为真正打通线上线下的联动，会通过公众号的渠道来解决线下的售后问题，进而提供私人定制化服务，并将线上的势能导流至线下，在线下体验店采取“线上下单，线下提货”以及提供全方位沉浸式体验、打造自由无拘束的试妆空间等服务抓取新流量反哺线上。

直播对于品牌

并非“百利而无一害”

随着直播平台的兴起，品牌跟直播网红之间的磨合问题也陆续显现。比如，李佳琦曾在直播不粘锅产品时，出现不粘锅将鸡蛋煎糊的事件。而在刚刚结束的这场“双十一”大战中，李佳琦在直播过程中，疑似与百雀羚因销售价格没谈拢的原因，直播时直呼“百雀羚是不守信用的品牌”。一时间，百雀羚陷入了舆论漩涡中，有上千万名李佳琦的粉丝在微博等公开平台留言，以后再不购买百雀羚的任何产品。

对此事件给品牌带来的影响，百雀羚方面并未对记者有所回应。磐缔资本创始合伙人屈红林称，百雀羚有着多年的品牌积淀，强大的品牌根基不至于让主播的一句话就摧毁了，可直播平台作为一把“双刃剑”，如何使用得当成为企业应该深思熟虑的问题。

有业内人士建议，直播平台虽然正处于风口，但品牌也不应该将“鸡蛋”全放在直播这个“竹篮”内。“人的需求在变化，过去是人找货，现在是货找人，因此内容营销能力将是品牌核心能力。所以内容生产+渠道分发+推销员+销售转化四合一，才是新时代品牌用内容的力量在线建立品牌的正确打法。”MCN机构茉莉传媒负责人说道。