在网络媒体上消失很久的蜜芽再度出现在大众视野。2021年母婴电商投诉大数据报告发布，蜜芽相关投诉量高居榜单之首。此外，1月3日，蜜芽主体公司-北京花旺在线商贸有限公司因违法行为被北京市朝阳区市场监督管理局罚款5万元。

作为入场社交电商最早的玩家之一，蜜芽的会员Plus体系曾被网友举报涉嫌传销，平台于2020年将Plus会员升级为Pro会员,购买自有品牌产品或由其他Pro会员分享礼包都可实现升级。此外，蜜芽通过会员体系组建了大批蜜芽社群、自有品牌兔头妈妈社群，社群运营活跃，内容涉及产品促销、福利抽奖等多类活动。

针对用户投诉、被罚等事宜联系蜜芽，客服给到对接采访的联系邮箱，记者发送采访内容到该邮箱，截至发稿，未收到回应。

消费者交易被罚5万 会员奖励变余额 过期作废不通知

2020年1月3日，北京市朝阳区市场监督管理局依据《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）项（利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易）对蜜芽主体公司北京花旺在线商贸有限公司作出处罚，责令当事人改正违法行为，并处罚款50000元。

一直以来，关于电商平台“虚假促销”的用户投诉始终居高不下。记者注意到，在近期公布的《2021年母婴电商投诉大数据报告》中，蜜芽的投诉量位居榜单第一，用户投诉内容多以“虚假促销、假货、销售奖励被作废”为主。有用户投诉蜜芽APP双十一红包雨活动坑人，自己在抢到多个红包、合计金额50余元后，在兑换时发现APP里的红包找不到了，蜜芽客服给出的回复是平台修改了活动规则。对于平台不通知、不解释、不作为和不处理的行为，该名用户表达了强烈不满。此外，多名用户指出，自己的销售奖励在未被通知的情况转到余额，余额过期后未提现该笔费用就被作废。在此期间，蜜芽一直未对会员做出相关告知。

曾创造“3年融资5轮”神话的蜜芽或许从未想到，平台在2022年会因此出圈。作为国内最早入局垂直母婴电商市场的平台之一，蜜芽在创始人兼CEO刘楠的带领下一路高歌猛进。截至2018年底，蜜芽服务用户超5000万人，平台累计融资超20亿元，商品覆盖30多个国家，蜜芽一度有望成为国内社交母婴电商第一股。

但随着阿里等综合电商平台进军母婴市场、宝宝树等垂直赛道品牌大力发展之后，蜜芽流量发展受困。根据艾媒北极星数据显示，2018年6月，蜜芽月活跃用户人数为88.60万，而宝宝树的月活人数达到了1589.7万。用户市场被不断侵占，增量获取难度增加，蜜芽发展节奏也逐步放缓。根据蜜芽官网和APP信息显示，品牌发展大事记时间停留在了2019年，2019年后除CEO刘楠转战直播卖货外，蜜芽再无其他曝光。

会员体系涉传销遭质疑 自有品牌被诉质量堪忧

2019年对蜜芽来说可以是发展的分水岭，2019年以前平台高光时刻不断，2019年以后平台发展受限、模式备受争议。2019年的蜜芽备受“传销”二字困扰。作为母婴社交电商的头部平台，创始人&CEO刘楠在创办蜜芽之初就十分注重社区的运营，从蜜芽圈到用户微信群，蜜芽不断强化用户粘性，多维挖掘用户价值，创建了一套系统且相对复杂的会员体系。

公开资料显示，2019年蜜芽会员体系共分为Plus会员、铂金培训师和钻石服务商三级，会员如果想要升级就需按要求完成一定数额的业绩指标和拉新指标：如想成为铂金培训师，会员业绩需达6万并且直接邀请至少20人、间接邀请80人。会员邀人拉新，蜜芽平台也会对其给予一定金额奖励。“多级分销、返利、拉新优惠”的运营模式让市场质疑，多名用户更是投诉蜜芽三级会员体系涉嫌“传销”。

“传销”罗生门后蜜芽低调发展、鲜有发声。时间来到2020年5月份，蜜芽会员体系升级，备受诟病的Plus会员被Pro会员替代。

升级的会员体系依旧分为三级，分别为Pro会员、SPro会员和白金卡会员，不同等级享受的购物折扣不同，对应的成长值要求也不同，Pro会员需2成长值，SPro会员需30成长值，白金卡会员需600成长值。成长值的获取共有3种方式：购买品牌商品，500元即可获得1成长值；购买直升礼包，普通用户或VIP购买Pro礼包或SPro礼包可获得相应成长值；邀请好友成为会员，Pro会员邀请好友购买Pro礼包成为Pro会员，双方均可获得礼包对应的成长值，以此类推。“多级分销、分享奖励、拉人优惠”，升级后的蜜芽Pro运营内核依旧还是之前的Plus体系。

值得关注的是，记者查看蜜芽APP发现，APP上只可通过购买品牌产品获得成长值，另外两种升级方式，平台未有展示端口。记者随即与在线客服沟通购买Pro礼包升级事宜，在对方推送的“蜜芽Pro是什么？”的内容中记者发现了便于线上用户导流的企业微信二维码。识别二维码添加认证为“蜜芽宝贝（天津）信息技术有限公司”的工作人员微信后，对方先向记者发送了兔头妈妈VIP会员升级内容，随后拉记者进入兔头VVIP微信群。截至1月14日9点，群内共有284人，蜜芽工作人员在群内不断推送促销产品，零星有部分群友咨询，其他大部分群友保持默声。

此外，记者在蜜芽APP最高领88元红包的活动页面，识别二维码添加了另一位蜜芽工作人员微信，对方在确认了记者通过哪个活动添加后，随即把记者拉入了名为蜜芽限时福利的微信群。截至1月14日9点，该群共有479人，蜜芽工作人员在群内发送相关产品信息及抽奖活动，有部分群友参与抽奖活动，转发相关文案至朋友圈。

一位使用过蜜芽的用户跟记者表示，蜜芽Pro跟蜜芽Plus的模式相似，只不过礼包分享升级更隐蔽。值得注意的是，在升级Pro页面有清晰的文字标注【扫码免费升级】，但在记者扫码入群后,该工作人员未正面回复记者咨询的升级一事。后在记者的反复追问中，对方表示可通过购买产品获取成长值升级。宣传文案的免费升级成为了诱导用户扫码的“诱饵”，不仅仅是虚假促销，蜜芽也存在虚假宣传诱导拉新的问题。

发力自有品牌，品牌全方面导流。记者通过对比发现，两个微信社群推送的大部分产品都来自蜜芽的自有品牌——兔头妈妈。官网信息显示，2017年6月，蜜芽自有品牌“兔头妈妈甄选”上线，截至当期，兔头妈妈品类已覆盖纸尿裤、孕产用品、婴儿用品、出行等多个细分品类。根据蜜芽披露的数据，2019年开始，蜜芽自有品牌销售额已连续两年超过10亿元。业内相关人士表示，兔头妈妈得以如此迅速发展的原因离不开蜜芽平台的流量倾斜。无论是蜜芽APP页面设计、会员升级体系，还是微信群的产品投放运营，亦或是CEO刘楠的抖音快手直播，兔头妈妈均得到足够曝光。该相关人士也指出，蜜芽之所以如此重视自有品牌，一方面是为了差异化经营，另一方面则是自己可以拥有定价权，由此就可以在利润上掌握主动权。对于兔头妈妈选品的标准蜜芽未有公开信息，记者点击相关产品发现其品牌一栏显示为“兔头妈妈”，未涉及底层工厂的相关信息，故消费者难以自行甄别产品质量。记者也留意到，有用户在黑猫投诉平台上投诉兔头妈妈甄选销售劣质婴幼儿枕头，枕头发霉，商家无法出示质量检测报告。该业内相关人员表示，打铁还需自身硬，尽管国货崛起是趋势，但产品质量决定了品牌可以走多远。对于兔头妈妈而言，引导用户购买产品的同时，平台更应加强产品质量检测把关。方如此，品牌才可以真正做到自己所定位的“新国货品牌”。

兔头妈妈线上发展如火如荼的同时，蜜芽曾大力发展的线下蜜芽乐园却陷入了倒闭跑路的窘境。2017年，CEO刘楠表示要在全国各大主要城市开设200家蜜芽乐园，2021年，蜜芽乐园线下店或跑路，或关停。记者在美团上搜索发现了北京一家蜜芽成长湾乐园，在评论下方有用户表示该店闭店跑路，大量会员会费未退。本想打通线上线下强化用户粘性，却不慎遭遇水土不服，加之疫情常态化，蜜芽在线下的战略布局或以失败告终。

根据艾媒数据中心提供的数据显示，2020年我国母婴行业市场规模超4万亿元，预计到2024年母婴行业市场规模将破7万亿元大关。对于蜜芽而言，市场发展仍有较大空间，如何留存现有流量、吸引增量，如何合规运营，决定了蜜芽未来的走向。