TST庭秘密是一个知名的微商品牌。2013年，由台湾地区知名的明星演员夫妇张庭和林瑞阳共同创立。

TST庭秘密旗下微商产品众多，有冰肌如玉系列、冻龄蜜系列、白藜芦醇系列、双玻系列、奢宠系列、潮灵LC、逆龄系列、庭秘密系列、黄金系列、优润净颜系列、婴儿护肤系列、男士焕能系列、庭魅系列、香水系列、日化系列、防晒系列、身体系列、面膜系列、乳木果系列、健康食品系列、美容仪器系列等。明星产品主要是它的酵母面膜系列，如TST活酵母新生面膜乳、TST五菌合一·新生面膜乳、TST酵母囧膜、修护冻膜、TST靓肤水嫩保湿水、苹果肌面膜等。

由于创立时正值微商行业的黄金发展期，TST庭秘密发展异常迅速，到2016年时，平台已经拥有线下A级实体店盟主100+家，在马来西亚、台湾地区、美国各有一家，专柜线下店中店1300多家，创业成立公司3366多家，会员1290万。TST庭秘密公司的研发、采购、客服、公关、信息、财务、总经办等十多个部门，1000多名员工。

依靠自己身上的明星光环，张庭硬是将TST庭秘密从一个没有研发团队、没有工厂的新生品牌，在不到5年的时间里，做到了第一大微商品牌。据公开的信息显示，仅2015年，TST一年的销售额就达到了80亿元。

1.明星身份的红利

TST庭秘密从诞生之日起，身上就自带明星光环，因而它在微商爆发的时代业绩急剧爆发，特别是创始人的明星光环为它的招商带来了极大的便利，张庭夫妇几乎在每次重要的大型会议，都会将娱乐圈内的明星带到现场，为会议增加营销氛围，并且，包括陶虹、徐峥夫妇，曹格、明道、林志玲等在内的综艺娱乐明星，都要么直接参股带货TST庭秘密，要么为张庭合体站台，给TST的扩展带来了普通微商品牌所难以获得的便利。

除了创立过程中的红利之外，明星光环，也帮助张庭成功转型。到2018年之后，大量的微商品牌开始断崖式下滑。微商品牌的生命周期急速的缩短，大量品牌成立半年即进入崩盘状态，超过3年生存期的品牌越来越少。大到吴召国、三帅六将等知名微商操盘手，都纷纷折戟，更遑论普通的微商新平台。

（张庭林瑞阳夫妇）

据天眼查不完全统计，截至2022年3月15日，我国目前共有17346家微商相关企业，其中，2020年为微商相关企业注册量爆发的一年，年度注册量达12276家，为历年最高。从企业注销吊销趋势来看，近五年来微商相关企业注销吊销量波动增长，从2016年的12家，增加到了2020年的65家。天眼查风险信息显示，近5%的微商相关企业曾发生过经营异常。从微商相关企业法律诉讼信息来看，微商行业关联的法律诉讼量较大，2020年达6226条。

直播带货的到来，又加剧了微商的下滑。为此，许多微商品牌也谋求向直播带货转型，无奈经过许多尝试，最终能够从微商赛道成功转型直播带货赛道的，最成功的要数张庭。

2020年4月，张庭首次直播。在6月份，创下了2.56亿的销售额，引来1923.9w人观看，同时在线人数最高达49.8w的亮眼表现，成为新晋带货女王。其中有1.1亿的成交就来自其自有品牌TST，光TST苹果肌面膜单品成交金额就高达8438w。

到612周年庆典时，又创下了直播时长15个小时，观看人数累计达2065.5万，人气峰值14.2万，最终销售额1.28亿元的成绩。张庭本人还被网民称为“微商皇后”。

2. TST庭秘密的媒体舆情风控

万物都有两面性。明星光环给TST庭秘密带来极大助力的同时，也使得它一直成为公众、媒体监督的焦点。长期以来，TST庭秘密多次遭到媒体曝光模式涉传，代理商虚假宣传、夸大宣传，拉人头，囤货，售后退换货问题频繁发生矛盾等问题。此外，创始人张庭自身言行失当、个人作风问题等也时常引发网民的吐槽。

TST庭秘密多次深陷漩涡

2021年5月，张庭在直播带货时因为吐槽生活艰辛遭到网民大量批评，其“卖惨”一事也因为大量网友回复评论登上微博热搜榜，#张庭直播时痛哭#话题阅读量超过了140万人。

到2021年的6-7月两个月内，“TST庭秘密”所属的母公司上海达尔威接连在河北、湖南两地因为涉嫌传销而遭到立案调查，并且遭当地法院冻结巨额资金。

到7月，一则来自反传平台的消息“TST庭秘密因涉嫌传销被冻结资金3个亿”在互联网上造成了巨大的影响，引发了媒体对TST庭秘密大量涉传、产品质量问题的曝光。当月，TST又因“达尔威因拖欠欠款36万被供应商起诉”事件再次陷入媒体的曝光当中。

裁判文书网

到2021年12月，河北省石家庄以《查证询问函》的形式，向外界证实，TST庭秘密因涉嫌传销遭到资金冻结6亿元资金的消息。据石家庄市裕华区市场监督管理局相关人员透露，此次被冻结的资金高达6亿元（分两次冻结，主体公司3亿元和某代理、团队长冻结3亿元）。此后，关于TST庭秘密和张庭本人涉传的消息霸占全网热搜。消息经报道后，遭到了全网封杀，微博、抖音、快手等平台都对夫妇俩实施了禁言，各大平台也纷纷下架了张庭的店铺。

以堵为主要手段的舆情风控策略

其实说到TST庭秘密的舆情风控策略，就不得不说到整个微商行业的舆情风控管理现状。

微商从2012、2013年发展后进入爆发阶段，直到后来2015年大量“烂脸”事件频发，直至各类涉传风波、多层计酬、违法违规宣传、囤货负面事件等爆发，直至全行业的暴雷事件，整个行业的发展大起大落，其中既有操盘手、模式的因素，但也有一个十分重要的薄弱环节，就是全行业在风险管控这一个板块，尤其是舆情风险管控方面的应对机制，是集体缺失的。

以TST庭秘密的发展历程来看，该品牌创立到成长为10亿级规模的企业，只用了不到1年的时间，在之后，公司规模持续扩大，但公司的舆情和品牌管理机制并没有随着公司的成长一起升级完善，仍然采用十分简单粗暴的方式。这种方式在很多微商企业中又是十分普遍的。TST庭秘密的主要舆情风控策略有：

一，以“堵”当头，以“举报投诉违规”为主要舆情风控手段，在全网均采用这一策略。当TST庭秘密被媒体曝光存在涉传、多层计酬、违法违规宣传、囤货等问题时，TST庭秘密的品牌公关人员通常会向平台进行投诉举报，举报这些报道违规使用了公司未经授权的创始人肖像、公司品牌肖像图片，并且指责媒体的报道是虚假、诬告等。在初期，这个手段的确帮助TST节省了大量的经济成本，许多报道信息也大量的删除。但此后，TST投诉举报成瘾，对于媒体反映的现象并没有进行相应的整改，也没有对反映出来的短板进行升级，因而TST庭秘密长期陷入反复的负面曝光当中，也就不奇怪了。

二是，TST没有自己成熟的舆情风控体系。2021年6月，TST庭秘密曾被传出因涉传遭到资金冻结，但创始人张庭并没有因此受到影响，TST庭秘密平台除了惯用的举报投诉相关报道稿件外，其他的品牌手段几乎很少采用，公司也鲜少对品牌的营销环境进行主动的改善，对公司的奖励制度也缺乏风控的升级。

直到2022年3月份后，TST庭秘密才对线上商城的代理协议进行调整，将原来的代理制度改为“购销协议”“市场推广服务协议”，协议明确说明，“不得解释当事人之间存在合伙、合资或代理关系”。此外，协议还备注，登录平台绑定并激活账户视为签订且认可协议的所有内容。

作为一个享尽明星光环红利的微商品牌，TST庭秘密从涉传以来，任何的新进展都处在舆论的高度关注当中，但公司的舆情风控策略却长期没有起色。

2022年4月11日，媒体报道TST庭秘密涉传案已经遭定性为“传销”，此消息引发了舆论的广泛关注，但TST庭秘密对这一事件采取了任其发酵的姿态。

到2022年4月18日，媒体再次报道达尔威旗下96套房产遭到查封，引发了TST庭秘密的又一轮舆情海啸，该消息登上微博、抖音、快手、今日头条等社交平台热搜榜。

对此，达尔威的反应也极为被动，除了在公司官微上发布声明，表明“由于案件复杂，目前上海达尔威有限公司不便回答各方问题，请媒体朋友不要无端猜测”外，并没有对外界的舆论做出应对。这也表明，尽管年度销售额高达300亿元，旗下代理1200万人，但TST庭秘密却没有建立起一支与企业规模相匹配的经营管理团队，缺乏一支成熟的危机公关管理团队。

投机取巧，缺乏系统危机公关思维

危机公关的最理想状态，是将危机扼杀在内部，次优状态，是当危机事件发生时，尽量减少企业的损失，尽一切可能避免致命性的损失。这需要企业在对外和对内层面进行应对。

5月中旬，从上海隔离中缓和出来的张庭，聘请了由多名资深法学教授组成的律师团，向石家庄市裕华区有关部门提起了行政诉讼，旨在解冻被查封和冻结的资产，包括被冻结的资金和查封的总部大楼，总值超过20亿元。

同时，媒体上出现了一些声音，认为在张庭夫妇涉传事件中，实施查处的石家庄市裕华区市场监管局及当地法院存在多处不合法、不合规、违背有关法律法规规定的行为，这不利于促进社交电商行业发展。这个言论获得了多家媒体的转发支持。

本应是一起普通涉传案件，达尔威试图引导事件往更复杂的方向发展。5月26日，上海达尔威发出《声明》，称：“上海达尔威贸易有限公司注意到有关媒体近期对我司涉石家庄市裕华区行政调查案件的报道及评论。少数人试图离间台商对大陆的情感，动摇台胞对大陆投资和法治环境的信心，其目的不可能达到。作为台商企业，我们始终对大陆法治和投资环境抱有信心。感谢社会各界对TST的关心和厚爱！”

公众对张庭涉传案的主要关注点在于明星参与，上海达尔威律师团此举是主动将普通的涉传事件往政治方面来引导，试图以此来影响监管的处置，给自己营造弱势的色彩。这可以看出，达尔威从陷入复杂舆情以来，缺乏一支成熟的、系统的危机管理团队，并没有从系统的思维去处置自己的危机。

上海达尔威的主要危机公关对象，本应是与上海市和地方监管部门协调，通过自我整改来纠正监管部门发现的问题，但却选择通过高调、公开的方式来与地方监管“硬杠”，将与地方监管之间博弈的事情曝光在公众关注之下，试图以公众施压地方监管部门，这种做法容易带来极端的效果。

微商、社交电商行业的快速发展，本身就是与政策监管的盲区有关。因为微商、社交电商企业没有直销牌照，若严格按照《直销管理条例》《禁止传销条例》的要求来监管，TST的市场制度和运营模式本身就充满争议，而TST却试图立“正规经营”的人设，本次律师诉讼又试图以“台商”标签来造势，明显是将企业带入更加被动的局面。

3.TST庭秘密的财税风控

在财税管控上，TST庭秘密显然走在了行业的前面。他们采用的是财税筹划机构通常推荐的一种分公司模式设计。

一，张庭（张淑琴）、林瑞阳（林吉荣）及TST庭秘密的主要高管，旗下均注册了大量的企业，通过企业之间的层层关联，形成一个TST庭秘密旗下的关联公司网络。

二，TST庭秘密旗下设立了3000多家分公司，将每一个大团队都视为独立的分公司来运营。这是微商行业的常规做法。

三，工商信息显示，张庭林瑞阳并不是涉事公司上海达尔威有限公司的股东。商事律师解析，该公司是典型的VIE架构协议的公司，张庭夫妇通过层层协议的方式控制公司的经营和财务。这样做经营者既控制了公司，同时能够阻却公司第一层面的风险。

不过，TST庭秘密比一般微商品牌领先的地方在于，其积极在上海市纳税，巅峰期曾经年度纳税额超过20亿元，并且在国内出现灾情时积极捐款，这为品牌赢得了一定的社会美誉度。

4.小结

TST庭秘密的危机，主要根源来自于直销、微商市场的宏观监管环境。近年之后，我国加大了对游走在两个条例边缘的微商、社交电商的打击查处力度。客观上来说，过去微商行业快速发展除了微信朋友圈的人口红利，还有类直销模式监管真空的法律“红利”。由于监管的滞后性，这些企业瞬间爆发，一旦监管介入，口袋收紧，就会容易出现四处碰壁、处处受限的状态。

早在TST庭秘密之前，已经有包括环球捕手、斑马会员、淘小铺、思埠等老牌微商品牌进行巨额罚款或涉传查处的举动，而这些知名品牌都是行业内的头部品牌。而TST庭秘密作为微商行业的头部企业，可能意识到了平台运行的底层逻辑的风险，但是却并没有积极做出实质性的改变，反而比一般的平台更极限压迫代理商。

例如，TST庭秘密代理商的囤货压力、升职级门槛动辄高达几十万元，一个董事的月销售额必须达到25万元，远远高于普通的微商品牌。并且大量存在虚假宣传、夸大宣传的现象，但TST对代理商的退换货矛盾没有一套成熟的机制，对市场上的违规宣传也没有相应的合规管控，任由代理商为卖货而违规宣传。层级庞大，团队计酬，等级众多，并且每一个级别的要求苛刻，业绩清零，给代理商造成巨大的囤货压力。这样就很容易导致代理商为了上级别、得到低的拿货折扣，拼命囤货，倾家荡产，最后退出时只剩下一仓库的库存。这些代理商投入巨资，创业失败后，很容易累积负面情绪，继而发生在互联网上发声投诉、举报品牌方，传播负面信息，当此类案例接连发生，就会引发舆情危机。

从平台的崩塌来看，TST庭秘密之所以遭到全网曝光崩盘，其实隐患已经埋藏很久。但TST由于始终没有把风险管控视为企业的战略生命线，因此并没有及时的化解风险，而防范风险的机制更是极为粗糙。

对于很多依赖明星创始人的微商企业、直播电商平台来说，明星创始人是一把双刃剑。明星创始人在创业之初，利用自身的光环启动市场、带动业绩发展，但是当企业发展到一定阶段后，仍然将主要精力放在卖货、直播上面，而并没有对企业的管理进行专业化的升级，导致企业出现木桶效应。营销是最大的优势，而品牌管理、风控体系、产品等非营销板块短板没能及时补齐，这就容易导致风险隐患被埋藏，被忽视，最终牵连到整个平台。张庭、薇娅都是如此。

（部分为TST站台的明星）

风险是一个概率性的问题，因此，许多企业心存侥幸，加上微商企业本身生命周期短，整个行业对于风险的意识和管控的策略是整体薄弱的。作为头部的TST庭秘密尚且如此脆弱，更遑论普通的品牌。但TST庭秘密的案例再一次说明，市场决定你能做多大，风控决定你能活多久。