图：直销企业保护消费者权益3·15座谈会举办，85家直销企业集体在会上签署了规范经营自律承诺宣言。资料图片

2019年新年伊始，市场监管总局等13部门联合开展了整治“保健”市场乱象“百日行动”。行动结束后，包括直销企业在内的所有与“保健”有关的企业，都认真反省，积极整改，力争重新获得消费者信任，以更优质的产品和更理性的服务，为消费者的健康提供保障。

在笔者看来，直销企业在今后的市场发展中，一定要加强商德文化建设，严格自律，用更高的要求来回应消费者的关切。

商德是商业道德的简称，属于商业伦理学的范畴，意指市场主体在从事经营赚取利润的同时，也要兼顾消费者、上下游合作者、生态环境等多利益关联方的利益。自律则指企业在商德规范指引下的具体约束性行为。作为一种销售模式，直销的核心就是依靠人际社交方式推销商品，同时利用事业机会分享将部分原有的消费者转变为兼职或专职销售人员，从而实现销售规模的增长。其本质上与传统的柜台销售、垂直电商等模式一样，都只是销售方式的一种，从来不是也不应该是产品具有神奇功效，能够产生一夜暴富可能的行业。广大直销员或者经销商无非是利用自身的服务和直销公司较为优质的产品，实现销售达成，赚取佣金，既不神秘也不特殊，是实实在在的劳动付出和获得收益。

但随着两个条例颁布后直销企业的增加，部分直销企业逐渐不再重视产品销售，而是着重炒作致富机会，推动直销员和经销商报大单、囤货，从事类集资的金融运作，导致产品价值和价格背离而产品逐渐道具化。同时，一些以前被压制、打击的传销人员也依托其所谓的销售团队(实质为传销团伙骨干)、成交能力(不负责任的夸大和吹嘘)，混入一些直销企业从业，甚至搞“团队入股”“战略合作”“操盘”，推动直销企业及其销售人员背离商德，肆意夸大产品功效、虚假承诺一夜暴富。最终，“××事件”以及后续陆续发生的舆情事件集中爆发，彻底暴露了直销行业存在的商德和自律意识的缺失问题，直销行业发展瞬间进入低迷期。

既然商德和自律意识对直销企业的生存和发展有这么强烈的影响，那么直销行业的商德和自律意识具体包括哪些内容呢?综合多年的执法和监管实践，笔者觉得主要包括以下几方面：

一、诚信。作为市场主体，诚信是公平交易的基石，是交易行为得以存在的根本。直销是一种人对人的销售方式，无形的成本是人与人之间的社会关系，诚实守信更是应有之本。

二、守法。直销是一种受到特别监管的销售模式，我国制定了专门的《直销管理条例》及配套规章来对这种销售行为进行监管。直销企业作为付出了较大成本获得许可的特殊市场主体，理应珍惜自己的许可资格，遵纪守法，严格按照法律法规的要求开展经营活动，在产品推销活动中不夸大产品功效，在讲解从业机会时不宣扬一夜暴富，在退换货时依法办理不推诿扯皮，真正做到守法自律。

三、责任。直销企业的社会责任是个老生常谈的问题，但今年以来频发的舆情事件事实上又暴露了部分直销企业社会责任的缺失。究其原因，是一些直销企业对企业社会责任的理解出现了偏差，片面地将其理解为搞公益活动、捐款捐物。其实，直销企业作为涉众的市场主体，对其利益关联群体的社会责任应该排在首位。简单来说，企业如果对自己的直销员、经销商和消费者都不愿意负责，仅仅搞些慈善公益活动来做个形象工程，最终的结果就是可能被舆情事件打脸。反观那些舆情事件较少而业绩发展也不错的直销企业，常常推行团队文化、关爱文化等，将企业文化建设的重点首先聚焦在销售队伍和消费者上面，取得了不错的效果。

四、担当。无论是对于消费者还是直销员、经销商，直销企业都是相对强势的一方。在直销经营过程中出现的很多问题，直销企业要有一定的担当。不同于一般企业与消费者之间纯粹的较为理性的买卖关系，直销这种独特的经营模式将商品消费、从业机会乃至销售人员的部分个人生活和情感都关联其中，出现问题的影响常常是多方面的，这就需要直销企业展现胸怀和气魄，树立有担当、有温度的企业形象。

综上所述，直销企业的商德和自律意识，表面上与经营行为没有直接关联，但在直销这种特殊的销售模式中却能直接影响这个企业在发展中可能遇到的内外部风险，是企业不可不察的问题。“前车之覆、后车之鉴”，希望未来各直销企业高度重视商德和自律意识，提高站位，不忘从事直销事业的初心，向稳健发展的百年企业迈进。