2019年7月16日，记者在上海科伊美生物科技股份有限公司（以下简称“科伊美”）见到了国内微商品牌A.T安陶（以下简称“安陶”）品牌创始人、安陶集团董事长陶陶。除了安陶集团领导层，还有来自全国各地的数十名高级代理商齐聚科伊美，实地参观在她们朋友圈中销量最好的面膜的生产过程。

 

科伊美是安陶收购的第二家大型化妆品生产企业，为了配合日益增长的销售需求，陶陶不断扩大生产线。而拥有韩资背景的科伊美不仅能够提供专业的研发团队，还具备足以匹配安陶爆款化妆品销量的生产能力。

 

见到陶陶的时候，她穿着一袭红裙，正在和代理商们讨论最新的产品使用体验：哪一款面膜补水效果更好，哪一款面膜主打美白……

 

创立安陶之前，陶陶居住在英国伦敦，并通过个人努力积累了一定财富。所以安陶之于陶陶，更重要的意义在于打造品牌价值，而非简单“赚钱”。A.T安陶的英文全称Anyone and Tao，中文取为“安陶”。品牌创立之初，创始人陶陶就承诺将分享出49%的股份赋能安陶人。

 

2014年5月21日，陶陶用一款角鲨烯面膜打开了安陶的微商事业蓝海。五年过去，年营业额早已过亿，如今安陶还与马伊琍、李湘等明星签署了代言协议。

 

在微商如雨后春笋崛起的时代，安陶如何稳扎稳打走过五年？如何维稳全国超过40万体量的代理市场？新型电商崛起、各路微商势如破竹，竞争愈发激烈，安陶要如何巩固现有基础实现再上层楼？针对国内直销行业面临的迷雾境地，微商们又有何种见地？

 

带着种种好奇，本刊记者试图通过与陶陶的对话找到答案，以期为行业带来有益思考。

 

《知识经济》：安陶成立之初就确立了做世界知名的民族化妆品品牌的发展愿景。以产品开路，安陶为何会选择结合微商模式？

陶陶：

 

做安陶之前，我经营了自己的电商，通过电商积累了一些客户群体。有了做安陶的打算之后，我把未来设想得过于美好，我以为这些客户群体就算没有全部转化为我新事业的客户，那至少也会有十分之一的转化率吧？十分之一的数量已经很可观了。

 

事实上当我跟那些客户谈论这样一个新品牌时比较受打击，因为大家不是很愿意接纳一个完全没有名气的新兴化妆品品牌，尤其是国货。所以起步之初我相当于没有客户。

 

另外，在创业之初，我没有打算拿出全部精力甚至是全部家当去做这件事，我为自己准备了退路，万一创业失败，我就回伦敦继续以前的生活。因为我没有办法像很多实体老板一样动辄上亿资金砸进去，启动资金有限，没办法撬动很大的体量。

 

朋友告诉我，做微商没有这么高的门槛，你只要产品好、模式健康、领头人令人信服，就会有追随者。所以我就想尝试一下微商的模式。

 

《知识经济》：2018年安陶业绩已然过亿，你觉得安陶取得如此成绩背后的原因是？

陶陶：

 

我最开始是跟我很多微商朋友说，只要给我地址，我就寄产品过去给你试用。当时大概送了能有10万份的产品吧，加上运费和其他费用，大概投入了几百万。但是效果是非常好的，因为这部分人中有60%都完成了回购和重复消费，以及后期与我们达成了非常好的合作关系，这也是为什么我说产品对微商企业至关重要。

 

几百万的投入，撬动了后来上亿的市场体量，我觉得是非常幸运的。

 

首先，产品是至关重要的，因为无论何种模式，最终都是在销售产品。代理商为什么愿意追随你，最重要的是产品好用，同时还得适合销售和重复消费。那么强大的研发和生产能力就关系到一家企业的存亡，很多品牌“雷声大雨点小”，就是产品经不起市场考验。

 

我们跟合作的第一家工厂保持着非常好的关系，后来入股了该工厂，以期能生产出更多更优质的产品。但是随着安陶市场体量的扩大，一家工厂远远不能满足我们的生产需求，所以又与科伊美达成了合作最终实现了收购。科伊美具有韩国研发背景，研发团队和生产实力也是有目共睹的。

 

其次，直销也好微商也罢，或者是各种新型社交电商，你要让每一个环节的代理商赚到钱。很多公司顶级的经销商豪车成群，下面难民一片，这样的企业也是不健康的，如果最终整个市场只是为几个领导者赚钱，那企业谈什么发展？

 

另外，因为我做的是化妆品事业，我本人就是我们产品的使用者，我们也要求所有从事这个事业的代理商必须得是我们产品的使用者，使用过后你认可我们产品、喜欢我们产品，你再去卖给其他消费者。

 

所以就这样我们这一群人有着一样的诉求：渴望变美、渴望变瘦、渴望成功。

 

《知识经济》：你觉得直销和微商最大的区别是什么？

陶陶：

 

我认为直销公司的组织管理和培训体系是微商比不了的，他们有这么多年沉淀下来的管理精华。但是微商可能会更注重一个“品牌”，比如就产品线而言，微商企业会在一个阶段内只打造一个“爆款产品”，或者是阶段性地推出一个系列的产品。

但是直销公司的产品品类过于丰富，从家居生活、厨房用品到内衣袜子再到护肤品、保健食品，产品品类太多，面对市场可能难以集中“火力”。

 

微商和直销可以互相借鉴取长补短。微商可以学习直销公司成熟的管理架构和运作体系，直销可以学习微商打造爆款产品的经验和方式，优化产品线。

 

我们都可以接受新事物，嫁接一些新花样，但是根本的东西不能动。微商和直销一样，都要做有“根”的企业。

 

《知识经济》：安陶对现下流行的社交电商是什么态度？

陶陶：

 

直销企业在几年前就涉足社交电商了，我知道有几家做得还不错。不过后来为什么没有激起很大的浪花？

 

社交电商其实是一个很好的方向，但是需要有微商思维。无论是直销还是微商，想要和社交电商结合，要有一个真正有实力帮他们把盘操起来的人或者专业团队。企业也可以尝试“两条腿”走路，一边固守本分，一边尝试新事物，看看哪种方式更适合自己。

 

当然我不认为社交电商就是最好的出路，反而我更看好实体经济。

 

实体经济的优势是分行业的。无论经济下滑到什么程度，你还是会去饭馆吃点菜，你还是要去做美甲、美睫，你还是要去做美容和按摩。西方有个“口红效应”的概念，是说越是经济下滑，人们对美的追求就越高。而且我们都相信经济不会一直下滑下去。

 

在这种情况下，服务是无可替代的。机器是没有温度的，给不了你温暖，机器人的手和人的手给你按摩，感受一定是不同的。所以我们更崇尚做“一百年改变不了”的事情，不是不与时俱进，也不是不创新，而是坚持服务本能。

 

为此我们最近也推出了线下美容馆，为了给代理商和消费者提供更加周到的服务。

 

《知识经济》：代理商愿意为实体店买单吗？

陶陶：

 

他们愿意。因为微信上的交流和买卖终究与面对面接触不一样。你在微信上聊十天，比不上面对面吃一顿饭。而且实体店中我们能够提供的服务，不是你在微信上买十贴面膜能比的。

 

传统微商模式下，消费者可能就是重复购买某款产品，在家里做一下简单的护肤。但是如果到了我们的店里，受过专业培训的代理可以为你提供更多更细致的服务，免费帮你做一些附加服务。对代理商而言，提供服务的过程中，也可以促成新的消费订单。

 

《知识经济》：很多微商、直销企业经销商会为了冲刺业绩而大量囤货，造成一些不健康的市场现象。安陶在这方面有什么解决办法？

陶陶：

 

第一，我们推出了“换货政策”，如果有滞销或者代理商不满意的产品，代理商可以通过售后部门进行换货；第二，我们始终不鼓励囤货，在安陶的教育培训课程中也有所体现；第三，我们正在建设“一件代发”的机制，这样也减少了代理商囤货的概率。

 

我们所做的一切都是希望能够帮助代理商赋能，这是最关键的。除了不鼓励囤货，我们还设置了巡查部门，包括低价巡查部门、舆情巡查部门等等，由企业内部工作人员组成的团队，每天会对代理商的销售行为进行巡查，包括朋友圈的检查。

 

当然，全国的代理商太多了，肯定存在我们企业监管不到的地方，所以也欢迎社会各界一起监督。

 

《知识经济》：很多人说直销、微商是带有“原罪”的商业模式，你怎么看？

陶陶：

 

没有空穴来风，任何偏见的产生都是因为这个群体中有一部分人带坏了风气，所以我理解同时我不否认，微商中有很多不正规、不规范、为了圈钱而存在的企业和个人。

 

举一个例子，有人原本身无分文，通过加盟某个品牌后突然拥有很高的身家，他能做的好像只有炫富，可是对个人内在提升乃至对整个社会的贡献方面，他没有做任何努力。这就是所谓的德行和内涵与所拥有的财富不匹配，这样的人暴富后对我们的社会和国家意义有多少呢？

 

所以行业的原罪我理解，同时我也会努力去改变这个现状，在安陶的教育培训过程中，这些都会讲到。

 

你会发现现在的微商行业比五年前已经规范了很多，这个情况还会越来越好，因为这是符合优胜劣汰法则的，那些只是“吹得好”的企业会被大浪淘掉，真正按照规则靠实力发展的企业活下来以后，将为整个行业带来正气。

 

《知识经济》：针对直销和微商行业的现状，你对安陶未来的发展抱有怎样的期待？

陶陶：

 

2019年1月1日开始，《电商法》施行。国家的政策越来越严格，对行业的规范力度就越来越大，这种情况下，优币驱逐劣币，真正有实力的企业更有发言权了。

 

直销行业大多数是保健品企业，他们面临的很多问题是宣传大于实际。我一直有个疑问，真的就每个人每一天都需要吃一粒钙片吗？真的就每个人每一天都要补充微量元素吗？很多产品只是划分了一个大概的人群，比如青年人群、老年人群，但是没有做到细分。

 

我觉得未来有可能的话，保健品公司可以尝试结合人工智能推出这样一个仪器，让消费者在家就能做简单的检测，根据检测结果分析不同体质和不同需求，然后为每个人搭配不一样的营养素。就像一个咖啡机，一格放钙片，一格放维生素，一格放胶原蛋白，每天检测结果不同，每天合成不同成分的保健食品。

 

化妆品也一样，其实每个人的肤质都不一样，现在市场上的护肤品看上去五花八门，其实并没有对消费者的皮肤进行更深层次的细分。这也是安陶正在努力的方向，未来安陶只做优质原料供应商，把来自全世界的优质化妆品原料提供给消费者，消费者通过人工智能每天获取不同成分、不同功能的护肤产品。

 

这是科技方面的前瞻意识，而对企业团队建设而言，我们依然是加强代理商的赋能，只有整个消费者群体都受益，企业发展才更有活力。

 

所以在与高级代理商交流中我们会强调“先人后己”的价值观，企业先去成就代理商和消费者，代理商先去成就你的客户群体，只有强化这种服务意识，我们才会有源源不断的前行动力。