社交电商和微商是不是一回事？区分这两个玩法很有必要，否则就无法来理清社交电商的事情，也无法理清社交电商、微商和传销的关系。

商业模式的变革模型

微商这个词，它诞生、蔓延和爆发，几乎和火箭速度一样，也迅速让人们对这个词的好感，保持了距离。无论是从最早的保健品、面膜，还女性日化产品等，微商的模式曾经让很多产品和品类成为现象级流星。

从微商的逻辑看，本质就是在变现各个节点式的个人粉丝，让每个人都成为一个个体户，都成为一个小B，成为一个贡献自己身边粉丝“父母、亲戚、朋友、同学”等小渠道，让产品和品牌的渠道打散在千千万万的人民战争的汪洋大海中。

微商的折价逻辑

如果抛开产品而言，就本质上来说，社交电商和微商具有本质上的相通性，都是在利用各个节点型人物的社交圈和人脉圈，进行商业零售，这在现有的背景下，是可成立的。

那么，问题来了，为什么微商很多时候做着做着就成了传销了呢？做着做着，就给这些小B们挖下很多“坑”呢？社交电商会不会也走上这条路呢？

确实，有些微商之所以做着做着就变了味道，其中有几个关键问题需要我们彻底弄明白。

第一个问题：货在谁手上？

有些微商之所以变味，甚至走上传销。因为它们经营的产品，有这么几个共性特征：产品品牌单一（只有一个品牌，甚至只有一个单品）；产品的消费频次不高；产品的性价比也并不高。

由于这几个产品特征，注定一些问题接踵而来。这类产品往往都存货在渠道中，品牌商压货一级代理商，一级代理商再压货给自己的下级，层层往下压货，但是在真正消费的终端客户那里，却远远没有那么大的销量，甚至没有销量。因为大家的利益着眼点已经不是通过卖出货去赚取差价利润，而是通过发展下级代理来吃返佣，所以，货不是被消费者买走，而是囤在销售渠道节点上。这个天大的“坑”，无数个小B都装下了。

这个“坑”看似在产品上，实际在人

第二个问题：产品真的满足顾客需要吗？

根据传统微商基本的利益逻辑，代理人的收益主要来自于发展下级代理的多少，通过不同的代理层级之间的折扣差价以及代理压货的提成，获取最大的利益。至于下级代理商是否能够将产品卖出去给实际使用的消费者，他们毫不关心。这种逻辑下必然导致不断地“拉人头”发展代理，根本不关心产品是否被认可，如何让更多产品有人买。这样就造成微商对产品缺乏敬畏感。

很多产品都是根据对市场热点的追逐，迅速策划一个爆品，然后由工厂进行代工生产，压缩产品质量，很多产品往往都是三到六个月的寿命。一个产品玩不转了，又迅速在策划一个新的爆品，不断地追热点，像什么减肥裤、瘦身茶、美白面膜、闪电祛斑等等，这样的做法，必然导致市场的无情淘汰，产品形同虚设。

为什么所谓的爆款只存活了几个月？

这个“坑”，简直就是无底的，劣质、造假、欺骗,夸大宣传……把这个社会本来就已经非常羸弱的诚信，撕得支离破碎，跟传销造成的危害并没有太大的区别。

我们再看来看看社交电商，这两年很火爆，有点当年微商兴起的样子，这背后会不会有什么坑呢？我们需要从多个维度进行甄别、比较。

“我只相信自己的判断”

第一个维度：通过现象看看本质属性。

社交电商是以用户的终极消费为核心进行选品的，以抢夺现有的零售的存量用户为主。换句话说，目前的社交电商平台，比如云集、贝店、环球捕手、微店、有赞等，它们平台上的品类都是大众的零售产品，都是大品牌产品或者小众类品牌产品。产品是否卖得动，是由消费者说了算的，需要看产品和品牌的影响力，而不只是看渠道运营者的“招商”水平。所以，它社交电商是零售的属性，而相比之下，微商只能勉强算是渠道的属性。

社交电商的本质：零售+社交

零售的属性决定了它的单品种类（SKU）要有一定的数量级，并且性价比要高，满足终端消费者对产品的需要，同时还得满足“货比三家”的心理需求。再者，社交电商的消费者其实是从淘宝、天猫、京东、唯品会、洋码头等综合电商平台或者海淘平台分流过来的。这些消费者受身边节点性人物的影响（可能是亲戚朋友或者同事的朋友圈推荐），在他们的社交电商平台上购买产品，而且由于有社交信任的背书，很容易在零售中形成复购，甚至形成一定的购物习惯。

比一比，更清晰

第二维度：运作逻辑是否合理。

社交电商首先是零售的逻辑，其次才是社交的逻辑。社交电商中首先是要有好的产品，好的爆品，有性价比好的东西，如果没有这种前提，社交就不能实现变现的商业功能。所以，这种基于零售的选品、运营逻辑，才能让社交电商进入到良性中。

得粉丝者得天下

在社交电商中，以粉丝和用户为核心。参与者已远远不止是个人性质的，而是大量的具有自有粉丝和用户的组织和个人也参与进来。除了银行，像中国移动、中国石油这种有巨大用户量的组织也纷纷涉足电商；像顺丰这样的物流巨头，再拥有自己的庞大用户群体基础上，通过内容电商进行接入，也是做得像模像样。为什么呢？因为社交电商的“自用省钱、分享赚钱”理念，符合大众心理，合乎商业运作逻辑，所以，才有越来越多的参与者所接受。

区别在“人”

既然社交电商不是妖怪，那它是不是神仙呢？所有社交电商都长得差不多，怎么辨别它们当中谁能脱颖而出？谁能持久做下去呢？

这就涉及到平台的综合评估话题了。社交电商不仅在推荐信息内容化、流量场景碎片化、推广渠道媒体化、用户管理大数据化，在渠道深度、品类广度和流通速度上相比传统电商都具有独特优势，而且，在商品方面，社交电商和集中式电商平台（京东、淘宝、天猫等）相比，小众差异化的商品脱颖而出，在大平台上无法突破销量的小众产品反而在社交电商表现不差，因为社交关系下人群根据偏好自然聚类，利于小众偏好扩散。

对社交电商平台来说，展现的核心已经不再是集中式大电商平台的位置和地段了，区别于货架式商品展示，更多以体验、测评类优质内容进行传播，内容导购和内容营销扮演着极为重要的角色，因为它能准确激活用户社交行为。

仲达认为，社交电商，涉及到圈层，需要把粉丝、用户通过一定的秩序链接起来，这种链接是需要有商业价值做支撑的，既要在模式设计上保有裂变的驱动力，还得跟国家市场监督管理红线、底线，保持安全距离。这涉及到平台的安全性，非常考验掌舵者的智慧。

从上游的商品采购，到下游的终端用户交付，供应链全链条的保障能力使不同平台的购物体验产生差异，也是社交电商未来竞争中形成壁垒的核心要素。基于此，平台能否走远，不仅需要资本雄厚、运营团队具备足够的经验和实力，还需要市场社交圈层的节点上，不断出现骁勇善战的KOL,这就是仲达强调的第二个重点——运营的稳定性。

最后一个，是盈利的保障性。参与者的热情和忠诚是否可以持续，看平台战略规划，明面上拼的是顾客体验的满足感和参与者有利可图，背后是企业文化和梦想格局，这是一个重要的分水岭。比如：平台是想让自己值钱，还是尽快赚到钱？这从企业的基本行为我们都可以做判断。