“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”自 2016年马云提出“新零售”概念之后，两年多的时间里，新零售遍地开花。

自2018年以来，随着越来越多的巨头参战，新零售持续发力，对传统渠道产生了不小的冲击。但由于新零售是一个新兴概念，没有一个准确的定义，也处在摸索发展的阶段。但就目前情况而言，新零售领域呈现的是两超多强的局面。两超是指阿里和腾讯，多强则是指其余探索新零售模式的企业。多强虽然实力上与阿里和腾讯这两家超级巨头企业难以相提并论，但他们的新零售布局也是颇有新意，表现可圈可点。

阿里：借助新零售引领数字化变革

提到阿里的新零售布局，相信大部分人率先想到的是盒马鲜生。没错，盒马鲜生是阿里在新零售布局上的一项重要举措，但阿里的新零售布局实际上并不局限于此，而是更为多元，更为深入， 更为庞大。

2017年，阿里收购华联，成为华联第二大股东。2018年，阿里又投资北京居然之家，达成新零售战略合作；同年， 收购高鑫零售，成为大润发最大股东；还是同年，阿里联合蚂蚁金服全资收购饿了么。2019年，阿里入股红星美凯龙，再次扩张新零售版图。再加上先前成立的菜鸟网络和截止 2018年底就开店 100家的盒马鲜生，阿里建立起了庞大的新零售网络，涉及零售百货、家居、外卖、生鲜、物流等多个领域。

两年多的时间里，阿里对于新零售无疑是热情最为高涨、动作最为迅速的。它一方面进行零售资源的积累，另一方面又在各种模式、各个业态采取自营与合营的混战方式对供应链资源等进行新零售生态链的布局。

事实上，阿里在借助新零售下一步很大的棋，而这步棋关乎零售行业乃至整个商业领域的变革。阿里巴巴集团 CEO张勇曾表示，新零售是所有产业都要数字化的一个具体表象，利用数字化的技术、思想重构的商业元素，来产生新的零售业态和服务用户的业务产品。

在今年1 月 11 日阿里举办的第一届ONE商业大会暨 2019年全球品牌新零售峰会上，张勇进一步明确，新零售已经走进了一个“One New Eco-System”的数字经济时代，企业需要一个崭新的经营方式和工作方式。而要实现新零售，必须要建立一个全方位的数字化商业能力。

为此，在此次大会上，阿里正式推出了阿里巴巴商业操作系统。基于阿里巴巴商业操作系统，阿里还对外公布了跨越阿里多生态、帮助企业实现数字化转型的“A100计划”。包括品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息管理系统等企业运营中的 11大商业要素， 将通过阿里巴巴商业操作系统实现首先能够在线化，进而全面数字化。

数字化经济时代已经来临， 企业也深知要想赶上潮流，谋求更好发展就必须要进行数字化转型，但并不是每个企业都具备这样的能力。而阿里就是要通过阿里巴巴商业操作系统为企业输出一整套的数字化能力，帮助企业进行数字化转型，重构商业结构。而这，或将掀起零售业乃至整个商业世界的重大革命。

腾讯：新零售领域的“摆渡人”

除了阿里，腾讯对于新零售的热情也是蛮高的。不过腾讯并不称之为“新零售”，而是“智慧零售”。智慧零售的概念提出相对较晚，直到 2018年腾讯智慧零售战略合作部成立才首次亮相。

但腾讯和阿里有着不同的布局思维。步步高董事长王填曾经在接受采访时指出，阿里就像苹果系统， 以强制性统治系统内玩家，要么听话，要么别进来；而腾讯则像安卓系统，提供一个开放式大平台，所有玩家和平共处，各取所需。而这， 也就是所谓的中心化与去中心化。

阿里的中心化，就是以阿里的商业操作系统为中心，通过阿里多年电子商务形成的交易、支付、信用、物流、金融、数据等强大基础设施能力，为加入生态的企业提供赋能服务，以数据为燃料以超级计算做引擎，实现整个生态的在线化， 进而全面的数字化的商业能力。

腾讯的去中心化，就是立足腾讯社交平台的海量用户，以微信为代表，塑造开放共享的平台，让加入生态圈的企业通过为平台提供价值而获得用户回报。生态圈内的企业和用户通过社交平台， 交叉发生化学反应而产生聚合效应，提升整个社会的效率和福利。

马化腾在谈到新零售时曾说道，我们的主要目的并非是做新零售，我们看中的点是希望微信用户与线下实体商铺连起来，这里面就有很多利益商机。包括云计算未来的发展都需要大数据的支持，连接的好， 还有广告收入，未来会用数字化方式在社交体系里投放广告，意味着我们的广告收入也会增加，腾讯做的是连接。

自 2018年成立腾讯智慧零售战略合作部以来，在一年多的时间里，智慧零售解决方案已渗透商超、服饰美妆、地产、母婴等各领域，与 20多家头部客户创造了高达 10% 的大盘生意增量，优衣库、永辉、绫致时装集团等都获得了实际收益。显然，腾讯的智慧零售布局也取得了显著成效。而腾讯智慧零售也提炼出了两大路径。一方面，针对零售商的现有业态，进行客流的数字化改造，盘活存量。另一方面，通过深度探索小程序官方旗舰店、官方导购和超级社群等 .com2.0 新增业态， 为商家带来实质业绩增量。

在今年 5 月召开的腾讯全球数字生态大会智慧零售专场上，腾讯提出智慧零售的新定义，即融通线上触点、线下触点、社交触点和商业触点，构建以“超级连接”为增长引擎，数字化用户驱动的全触点零售。同时，腾讯正式发布“倍增计划”，为 200+企业提供诊断咨询服务；建立倍增学院，培养1000+零售人才；举办新业态竞技大赛，为行业输送 100+ 成功案例实践。

所以，腾讯是在做“摆渡人”，去帮助品牌商和商户做基于微信生态的下一代的零售业态的探索。

小红书：永远把用户体验放在第一位

最近，小红书合伙人曾秀莲谈到，“无论新零售还是旧零售，本质都是零售。零售的本质是体验——就是要满足消费者的需求。零售的升级，是服务的升级，其根本目的，都是为了让用户体验升级。”而让用户获得更好的体验，则成为了小红书模式升级的重要原因。

成立于 2013年的小红书，是从社区起家的。最开始，用户注重在社区里分享海外购物经验，到后来涉及到了消费体验和生活方式的方方面面。2014年，由于有用户反馈“买不到”，小红书为用户开拓了电商平台； 后来，由于用户希望能够体验产品，小红书开设了多家线下体验店 REDhome。

小红书采取的是社区 + 电商的运营模式，这种模式以社群为核心，贴近用户日常生活，将用户联系起来，从而使用户有依赖性，将商品快速推广出去，从而高效提高产品购买的转化率。在新消费趋势下，用户的消费需求已经发生了从物质到精神的跃迁。品牌能否突围，将越来越取决于其是否能够满足年轻一代的自我表达和精神需求，让他们产生认同和热爱。在以人为核心的社区中，用户能够看到他们喜欢的人正在过怎样的生活，使用哪些产品和品牌，品牌也能够以用户的口吻和消费者建立平等的沟通。小红书就是看重了这一点，才能够做出精准的趋势判断，才能在短时间内一越成为国内发展最快的创业公司之一。

随着线下体验店的布局，小红书也开始进行线上和线下的融合，但这都是形式上的改变，其永远把用户体验放在第一位的理念没有丝毫改变。

蘑菇街：做中国领先的时尚目的地

成立于 2011 年的蘑菇街刚开始定位于一家高科技时尚的互联网公司。它主要为时尚女性消费者提供衣服、包包、鞋子和美妆等商品。与小红书一样，蘑菇街也是重视社区的力量，但它的发展历程颇为坎坷。

在创办之初，蘑菇街的定位是以社区为基础的导购平台，早期利用新浪微博、QQ空间、腾讯微博等网络开放平台来获取流量。2013年，由于阿里开始封杀第三方导购平台，蘑菇街开始自建电商平台。2014年，蘑菇街关闭社区，变成一家垂直电商平台。2015年初，蘑菇街借力网红经济，宣布回归社交化电商。2016年，蘑菇街正式上线直播功能。2017年，蘑菇街联合创始人陈琪又提出“云和 AI是电商平台不被淘汰的保障”，尝试利用大数据和人工智能为用户提供穿搭建议。2017 年，蘑菇街小程序正式上线，仅用 4个月的时间便收获 6000多万用户。2018年，致力于升级时尚体验的蘑菇街旗下 MOGU STUDIO正式落地线下，在蘑菇街杭州总部启动运营， 打造国内首个互联网 + 时尚的“超级试衣间”。

据了解，“MOGUSTUDIO”出现的目的是更好地落地蘑菇街的时尚零售战略。一方面，MOGUSTUDIO 直接连接供应链和达人主播；另一方面，蘑菇街通过“MOGUSTUDIO” 探索新的时尚内容 + 电商场景。线下MOGUSTUDIO结合线上内容、直播导购等玩法，通过内容与发现体验引发用户关注、分享、讨论，形成流量集聚效应，再导向成交。利用“内容 /展示 + 电商”，在时尚和电商行业探索出全新场景，既不依赖于搜索或者橱窗这样的传统购物场景，又脱离传统电商平台流量经营方式，实现对人货场的全面重构。

娃哈哈：聚焦健康产业新零售

娃哈哈对于新零售的尝试可以说是从去年开始的。2018年 4月 29 日，娃哈哈联手中南卡通旗下知名动画人物“天眼”，在杭州推出具有缓解视力疲劳功能的发酵乳饮料“天眼晶睛发酵乳”，并面向广大微商、电商正式开启低门槛招商代理活动，开启全国“新零售”模式。2018年 6月 1日，娃哈哈集团在北京召开了娃哈哈进军社交零售新闻发布会，宣布用互联网粉丝经济来链接实体经济和人，把消费者“代理加代言”变成联营者。

2019年，娃哈哈又与杭州营养快乐科技有限公司合作，以三款新品洋奶粉为产品核心，一年内将在全国范围内建立 1000家社区品牌店“娃哈哈健康生活馆”，把销售和服务落到实体，逐步实现线下和线上融合。至此，哇哈哈也开始走上大健康 + 社交新模式的道路。

之所以会将目光聚焦到大健康上，娃哈哈品牌创始人、娃哈哈集团董事长宗庆后表示，“现在老百姓生活水平提高了，健康也成为一个受关注的话题，作为一家食品企业，我们有责任开发健康的食品，让老年人生活、儿童成长得更好。”同时在他看来， 娃哈哈的新模式更能达到预期效果。

随着消费者年轻化、消费升级和不断迭代更新的技术手段，新零售已经成为零售行业的商业主流，各企业纷纷进行尝试和布局，生怕错过了这个强劲的风口。除了上述提到的这些企业，苏宁、京东、蒙牛等大牌企业也都在纷纷进行布局和扩张。两超多强的新零售格局， 在短时间内很难改变。但尽管如此，我们仍然要期待企业能够玩出更多新零售花样，让我们的生活能够更加丰富多彩和便捷。