美妆界也上演了一出《消失的她》?

多年以后，面对退场电商的现实，昔日的“港股之王”将会回想起10年前，壮志豪情地宣布进军电商的那个遥远的下午。

相比于今天花西子等一系列国货化妆品的火热，大家可能很难记得第一批中国人自己的面膜——美即面膜。

如今却在网上“不见了”！

十年前，无论CCTV-3还是地方台，美即面膜的广告都风行一时。

一位面容白净的年轻女士在宽敞明亮，色调温和的室内揭开半透明的面膜，在惬意的表情中享受全新的晨光，接着就是那句经典的广告语：

“停下来，享受美丽”。

图源：b站

全程没有男性角色参与，这是一个属于独立女性的魅力时刻。

很多网友表示，小时候看这个广告就在想长大后能不能过这样的生活。

广告即是一种营销的叙事。美即面膜在十年前就在告诉女性朋友：如何独立的美丽，只需要一张美即面膜。

而十年之后，风靡一时的美即面膜又经历了什么？

以至于草草退出电商平台，彻底关闭线上商城，复归到线下零售了呢？

“面膜第一股”放弃电商

全面退网

就在国庆假期前夕，昔日被称作“中国面膜之王”的美即突然宣布：停止接受新的订单，彻底关闭商城！

图源：美即商城

根据官网公告显示，美即将于2024年10月30日闭店，从今天起店铺将停止接收新的订单，此前已下单货品都将正常发货。

而在10月30日后，商城的会员积分也将清零。

一代面膜顶流就此退网。

而对于美即面膜的退网，欧莱雅表示，由于战略调整，美即品牌计划关闭线上店铺，消费者可以继续通过线下渠道购买产品。

回想20年前，美即面膜开创性地创造了一种全新的面膜销售模式——“平价面膜+单片销售。

就此也重新定义了面膜产品的快消属性，让面膜成为美容快消品。

2010年，美即控股在冲击港股，首日超额认购784倍，一度成为了港交所的“股王”。

美即的营销故事就是让你花最少的钱，买到属于精致女性的时尚单品。

那么，如何让你用最少的钱买到呢？

方法很简单，一盒装售卖太贵，那就卖单片装。

在新世纪初，一盒面膜如果总价在百元以上，那广大消费者可能接受度不是很高，如果按每片8元的价格上市，并且加以美丽营销附加，那消费者接受程度则会大大增加。

2012年，美即的销售额就突破了10.9亿元，成为当之无愧的面膜霸主。

根据权威机构统计数据显示，当年，美即在中国面膜市场的份额约为三分之一。

堪称统摄面膜市场的半壁江山。

而此时的美即也趁势头强劲，瞄准了当时正处在方兴未艾时期的电商渠道——决计打通线上销量！

就在2013年5月31日，美即控股豪掷4亿，成功收购了电商领域的得力助手——成立于2009年的百库科技。

在当时，进军电商可以说是发展零售的一大趋势，与此同时，淘宝全力投入手机购物平台，线上消费迎来爆发式增长。

而就在进入线上渠道不久，美即便迎来了来自法国化妆品巨头欧莱雅的橄榄枝。

据了解，2013年8月，欧莱雅以51.5亿元的大手笔将美即纳入囊中，此举不仅创下了当时中国日化市场的收购纪录，还让美即的股价疯狂飙升。

然而，尽管被国际化妆品巨擘纳入旗下，美即却未能保持上升势头，不久便开始走下坡路。

线上之路也逐渐衰微，那么，到底是什么原因造成了美即失手面膜之王的市场地位呢？

这还得从欧莱雅收购之后说起。

为什么被洋公司收购后

国产面膜之王反而凉了？

在被欧莱雅收购后后，欧莱雅对美即面膜实际上没有进行雪藏或者压制。

反而投入了大量资金支持这一品牌继续发展。

收购后，欧莱雅还请来设计小米斥资200万设计的新Logo的国际设计大师原研哉对美即品牌标识进行了修改，让本土品牌更具国际范儿。

右侧为原研哉修改作品

最重要的是，在营销方面，欧莱雅给美即面膜上了一堂大课——请当时b站顶流UP主Papi酱来为其做宣传推广。

2016年，Papi酱就在视频片头硬植入了美即面膜的广告，旁白由Papi酱亲自配音：“本期视频由一言不合来当金主的美即面膜冠名。美即面膜，超好用的面膜”。

长达10秒的硬植入广告让美即面膜在papi酱的流量私域里大放异彩，要知道，作为长期居住在上海的优秀视频内容创作者papi酱在当时的粉丝数就已经非常庞大。而广告投入的资金更不在小。

可是，在之后的一段时间，欧莱雅似乎只顾“独自美丽”，对美即面膜的电商发展似乎毫无规划，五年爆亏15个亿。

让后者逐渐走上了退出线上渠道之路。

笔者注意到，目前美即官方店铺无论是在天猫还是京东都已搜索不到，但非官方店铺还是有售卖。

图源：微博@每日经济新闻

而在微博、小红书、包括公众号，美即也许久没有运营，似乎真的是人走茶凉，彻底“退网”了。

美即的退场

给本土品牌敲响了警钟

新零售参考认为，美即的退场也许不是欧莱雅所致，而是有内外部两个方面的综合作用影响。

内部方面：价格缺少竞争力，营销活动比不上其他崛起的国货品牌。

就有业内人士表示：“巴黎欧莱雅在魅力联盟（某化妆品专营店）里能够做到8折销售，美即的折扣没有变化，物料和服务上也比不上”。

另外，在营销上的投入，作为早起靠广告火爆的美即却在此后营销浪潮中明显落入下风，相比一叶子面膜有当时的顶流鹿晗，美即在品牌推广和影响力上似乎还不如20年前的自己。

也难怪，在2016年，美即的市占率跌到了2.1%，也就是在这一年被一叶子超越，取代美即成为了中国面膜新王。

外部因素，即为本土国货面膜品牌的大量崛起。

作为欧莱雅旗下品牌，美即的性价比策略似乎难以施展，在有了高端品牌的附加值后，美即也不再重拾“平民面膜”的标签，打性价比牌。

从巅峰到退网，美即的教训告诉我们：在一切都在进步的时代，不进取就是一种退步。

本土企业可以和国外企业合作，但核心技术还得掌握在自己手里，才有继续发展的基础动力。

不然，十年之后，再辉煌的过去也会藏进人们记忆的角落，以至于忘却。

写在最后：

十年是什么？

十年是早已迷失掉的电商旧梦，又重归线下；

十年是什么？

十年是重温了旧梦，又凝住了它。

最后，是无奈也是割舍，那不无风霜的身影，留下了“股王”的退场。